还记得 iOS 14 对效果营销人员有多痛苦吗？一场更剧烈的变化即将来临，而太多营销人员仍未做好准备。

是的，我说的是第三方 cookies 即将消亡。如果你正在读这篇文章，这可能是你第 1,000 次听到这个说法了。

而这或许就是问题的一部分：“Cookie 的消亡”现在可能已经成为了那些你只是略读而没有理解其深远影响的熟悉短语之一。

如果你不太清楚“Cookie 的消亡”会给你的广告活动带来什么样的破坏，请花几分钟来听我讲解：

• 从技术角度来看发生了什么变化。
• 从营销角度来看发生了什么变化。
• 您需要尽快采取 4 个实际步骤来开始规划。

从技术角度来看有哪些变化

首先，让我们明确一点：我们谈论的是第三方 Cookie 的消亡，而不是第一方 Cookie。您拥有第一方 Cookie 及其收集的数据，这些数据不会受到 Chrome 更新的影响。

第三方 cookie 正在消失，它会将数据从您的网站传递到外部方（例如广告平台），从而了解用户和用户行为。

如果这听起来很熟悉，那是因为iOS 14确实发生了这样的事情。

在该更新中，苹果引入了“应用跟踪透明度”功能，阻止公司跟踪第三方应用的用户行为。广告平台（尤其是 Facebook）突然无法帮助广告商了解用户在与广告互动后做了什么。

Cookie（无论是第一方还是第三方）都是浏览器或应用保存到用户设备的代码片段。它们包含用户和会话标识符、广告点击 ID、时间戳和功能（例如，您是否已登录应用）。 

简而言之，它们是（或者直到最近）识别和跟踪用户的最常见方式，并且它们即将从 Chrome 中消失（Chrome 将效仿 Firefox 和 Safari）。

如果您使用像素、第一方环境之外的 UTM 参数、GTAG（询问您的分析团队）或其他基于浏览器并存储在浏览器中的跟踪，那么您将进入一个过渡的世界。

从营销角度来看发生了什么变化

列出哪些内容没有改变可能会更容易，但以下是最重要的变化的简要列表：

• 归因正在发生变化。许多广告商仍然依赖点击到行动、最后点击归因，而这些数据即将遭到破坏。如果它迫使广告商集体采用考虑整个用户旅程的更全面的衡量策略，那么这实际上可能带来巨大的好处。
• 跟踪效果正在发生变化。如果您喜欢在广告和/或关键字级别查看效果，那么保持一定程度的可见性将需要对大多数当前采用的跟踪设置进行一些更新。 
• 定位正在发生变化。利用像素进行重新定位以及平台内受众的准确性可能会发生变化。我们将面临严峻的挑战，即了解如何识别有价值的用户并创建与他们相关的广告。
• 数据收集正在发生变化。我们收集和拥有的第一方数据越多，我们对了解和吸引用户的控制力就越强。如果你没有收集和获取更多第一方数据的计划，你将处于极大的劣势。 

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考虑到所有这些，希望您现在可以意识到开始计划的时间大约是一年前 – 如果您落后了，最好继续阅读。

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尽快采取 4 个实际准备步骤

我为我的客户将其分为四个部分：

• CRM清洁度
• 数据收集
• 平台追踪解决方案
• 服务器端托管

1. 关注 CRM 清洁度

至少，您应该能够参考您的 CRM 数据来了解您的用户的入口点并识别您最有价值的用户。

确保你有一个计划来评估你的数据清洁度、你的报告和你的仪表盘，这样你就可以把事情处理得足够好，让你相信你的第一方数据告诉你的东西。努力

2. 优化数据收集

随着第三方来源数据的减少，第一方数据将变得更加重要。

确保您的广告活动、自然广告活动、自有财产等得到充分利用，以收集第一方数据，并计划在您的广告活动（电子邮件、短信、重定向、类似广告等）中使用它。 

3.实施平台解决方案

熟悉 Google 的增强型转化、Meta 和 LinkedIn 的转化 API，以及其他平台使用的任何绰号。它们有助于确保广告算法能够跟踪有价值的线上和线下操作，这对于确保您的跟踪工作不因时间而受到影响至关重要。

（如果您将平台解决方案与第一方数据结合起来，教会平台算法通过离线转化跟踪找到最佳用户，则可以获得加分。）

4. 转到服务器端

存储在您控制的服务器中的分析和数据（而不是可以随时更改其规则的浏览器）是防止 cookie 侵蚀的重要手段。

实施服务器端 GTM 等计划，并开始研究 Segment 和 Tealium 等 CDP（客户数据平台）选项，以至少部分拥有您的数据和分析的所有权。

数据驱动、隐私优先的未来的制胜策略

如果您读完以上内容后需要一些好消息，我可以告诉您一些信息。 

• 基于 Cookie 的跟踪存在很大的固有缺陷。这一转变是行业重新评估跟踪、测量和归因方法的机会。 
• 营销行业不太可能在近期面临如此巨大的变革。您可能会因这次转型而留下一些伤痕，但如果您可以安然度过，保住自己的工作和品牌，那么您将成为一名更优秀的营销人员。 
• 最后，我们都在同一条船上，一起解决这个问题。

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