(GA4) 中从“转化”到“关键事件”的最新转变代表着数字营销人员，尤其是SEO专业人士需要理解和采取行动的重大变化。

本文探讨了这一变化的影响以及如何利用它来提升您的营销报告的见解。

了解 GA4 中的关键事件

3 月 21 日，我收到一位前学生的电子邮件，他说他当天早上登录了 Google Analytics 4 (GA4)，发现“分析转化已重命名为关键事件”。 

谷歌解释道：

“为了区分 Google Analytics 中的转化和 Google Ads 中的转化，Google Analytics 转化现在被称为关键事件。您无需对现有设置采取任何措施。关键事件的创建和报告方式与 Google Analytics 中以前的转化类似。”

当他点击箭头获取更多信息时，他了解到： 

“ Google Analytics 中的关键事件衡量对您的业务最重要的互动。例如，您可以将购买或新闻通讯订阅等重要事件标记为关键事件。这将作为关键事件指标出现在 Analytics 报告中。”

当他点击下一个箭头时，他看到了更新摘要：

• “事件衡量你网站或应用上的特定行为互动。
• “关键事件是您标记为对您的业务很重要的事件。关键事件会出现在 Analytics 报告中，但不能直接在 Google Ads 中进行报告或出价。”

由于我之前的学生参加了我的 GA4 在线课程，他问我：“关键事件的变化将如何影响我的指标和报告？我需要做些什么吗？”

我开始思考谷歌工程师对 Universal Analytics (UA) 所做的所有其他细微的名称更改，这些更改标志着 GA4 的重大范式转变：

• UA 使用基于会话的数据；GA4 使用基于事件的数据。
• UA 测量跳出率；GA4 测量参与率。
• UA 使用了 Cookie；GA4 使用建模来估计关键事件。
• UA 允许您设置最多 20 个目标；GA4 允许您标记最多 30 个关键事件。
• UA 提供数据；GA4 自动提供异常检测。
• UA 报告用户的行为；GA4 产生预测见解。
• UA 使用最后点击归因；GA4 使用数据驱动归因。

就在那时，我意识到 GA4 中从转化到关键事件的转变将改变游戏规则。

对于目前使用来自自然搜索的网站流量来衡量其结果的 SEO 专家和经理来说尤其如此。但对于其他营销专业人士来说也是如此，他们可以使用来自推荐、自然社交或其他默认渠道的网站流量来衡量他们对公司或客户成功的贡献。

这一变化对 SEO 意味着什么

那么，让我们先从衡量关键事件对 SEO 职业道路的影响开始。许多 SEO 使用 Search Console 来衡量自然搜索流量。谁能责怪他们呢？

根据BrightEdge 的一项研究，自然搜索占所有网站流量的 53%，而付费搜索占 15% 。（这项研究涵盖了数千个域名和数百亿次会话，但不包括直接流量。）

不幸的是，提供“53% 的网站流量”似乎并没有受到更多组织的高管的高度重视。如果是这样，那么你会看到更多的 SEO 副总裁，不是吗？

那么，高管们最看重的是什么呢？嗯，这因组织而异。但大多数高管都专注于业务目标，例如“提高品牌知名度”、“吸引潜在客户”或“推动在线销售”。

这就是为什么谷歌在 2023 年 6 月将业务目标集合添加到 GA4 中。然而，从转化到关键事件的最新转变为 SEO 提供了一个衡量重要事项的新机会。

与业务目标保持一致

在这次最新转变之前，可以测量“微转变”。

但“微转化”一词往往会提醒他们的高管，这些小步骤达不到“宏转化”的程度，而“宏转化”是直接影响其业务成功的重要互动。

然而，“关键事件”听起来比“微转换”更有价值。如果你不同意，那么问自己这个问题：你宁愿告诉你的高管，你将在下次会议上提供“寿司”或“冷的、死的、生的鱼”吗？

言语很重要。

因此，如果您的首席营销官专注于提高 B2C 公司的品牌知名度，那么您应该开始报告有多少自然搜索用户继续进行以下操作：

• 滚动到博客帖子或文章的 90%。
• 播放至少 50％ 的产品视频。
• 完成教程。

如果您的首席营收官专注于为您的 B2B 公司创造销售线索，那么您应该启动一系列有关自然搜索用户数量的新报告，这些用户将继续进行以下活动： 

• 下载白皮书。
• 订阅新闻通讯。
• 填写注册表。

如果您的首席执行官专注于推动电子商务的在线销售，那么您应该开始报告以下自然搜索用户的百分比：

• 开始结帐流程。
• 将商品添加到购物车。
• 进行购买。

如果您可以为 GA4 中的关键事件分配默认货币价值，则尤其如此。 

为关键事件分配货币价值

现在，购买事件已经具有价值和货币参数。但您可以将相同的参数添加到任何其他关键事件。只需根据采取这一重要行动的人后来成为客户的频率来计算关键事件的经济价值即可。

例如，如果 10% 的订阅新闻通讯的人继续成为客户，并且您的平均交易额为 500 美元，那么您可以将 50 美元（500 美元的 10%）作为这一关键事件的货币价值。

如果您想亲自查看，请转到Google Analytics 演示帐户。只需点击Google Analytics 4 属性：Google Merchandise Store（网络数据），然后问自己这个问题：您是否愿意告诉您的高管，在过去 90 天内，自然搜索提供了“27,657 名用户”、“42,596 个关键事件”或“61,370 美元的收入”？

我知道上面的收入数字看起来像是“小数目”，但过去 90 天内从 Google Merchandise Store 购买的最受欢迎的商品是“Google Cloud Sticker”，售价为 1.25 美元。因此，您可以为您的公司或客户提供更高的经济价值。

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除了 SEO 之外，还采用关键事件

SEO 并不是唯一能够采用关键事件和收入作为关键绩效指标 (KPI) 的人。

例如，如果你在 GA4 中向下滚动 Google Merchandise Store 数据，则会看到“引荐”渠道，这是衡量数字公关的一种创新方式，在过去 90 天内带来了 5,987 名用户、12,260 个关键事件和 10,210 美元的收入。 

“有机社交”渠道提供了一种衡量社交媒体营销的新方法，在同一时期带来了 1,920 名用户、4,952 个关键事件和 5,797 美元的总收入。

这给我们带来了直接流量，也称为“暗流量”。 

早在 2014 年，Groupon 的一项“实验”发现，高达 60% 的“直接”流量实际上是有机搜索流量。 

SparkToro 的研究显示，2023 年，Google Analytics 中标记为“直接”的流量中很大一部分可能是由 TikTok、Slack、Discord、Mastodon 和 WhatsApp 等“暗社交”网络发送的。（披露：我是被招募来进行这项实验的约 100 名实验参与者之一。）

那么，要求高管讨论可能的直接流量来源是否会成为“有损职业生涯的举动”呢？

嗯，你比我更了解办公室里“薪酬最高的人的意见”。但我敢打赌，他或她会欢迎这样的讨论——尤其是如果讨论发生在他或她与高管层其他成员的下一次会议之前。 

虽然您可能希望使用来自 GA4 的自己的数据，但 Google Analytics 演示帐户将向您显示以下内容：

• 在过去 90 天内，“直接”渠道提供了 75,788 名用户、91,304 个关键事件和 189,918 美元的收入。
• 这使其价值几乎比自然搜索、推荐和自然社交渠道的总价值高出 2.5 倍。

然而，这些用户中只有很小一部分访问了 Google 商品商店的主页。

绝大多数人访问的是各种各样的登陆页面，包括文具、新产品、特价（清仓）商品、男士和中性服装以及饮具和包袋（生活方式）商品的登陆页面。 

那么，这些人都是从哪里发现大量着陆页的相对较长的 URL 的呢？

这是我的科学而大胆的猜测：这是一个两步过程。 

• 步骤 1：一小群意见领袖通过自然搜索、新闻文章或社交媒体帖子发现了有关特定产品的页面。 
• 第 2 步：这个小组将这些页面的链接连同他们对产品的看法复制并粘贴到数千封电子邮件、短信或 Zoom 聊天中，发送给更多的朋友、家人和同事。 

瞧！您会获得大量所谓的直接流量，这些流量会直接进入 Google Merchandise Store 网站上的各种登录页面，而这些页面很难直接跟踪。

当然，我并不是这个两步沟通流程模型的创造者。根据 Monica Postelnicu 撰写并经大英百科全书编辑核实的一篇文章，

“两步流动模型是由保罗·拉扎斯菲尔德、伯纳德·贝雷尔森和哈泽尔·高德特于 1948 年在《人民的选择》一书中提出的，该模型研究了 1940 年美国总统大选期间选民的决策过程。”

我认为它为当今可能发生的事情提供了一个经过测试和验证的模型。 

测试并为搜索营销即将发生的变化做好准备

即使您尚未测试或验证，要求高管讨论直接流量的可能来源也是一个相当明智的举动 – 特别是如果您还建议使用 Google 的广告系列 URL 构建器工具进行一些测试，该工具使您能够轻松地将广告系列参数添加到 URL，以便您可以衡量 GA4 中的自定义广告系列。

您应该尽早进行这种对话并进行这些测试，而不是拖延。为什么？

因为 2024 年将发生巨大的变化，那些能够衡量有机搜索、推荐和有机社交流量的质量和数量的人将处于更有利的生存和发展地位。 

在一篇题为“研究发现，Google SGE 是品牌和产品术语的最大威胁”的文章中，Danny Goodwin 写道： 

“根据 Authoritas 的最新分析，由于 Google 的搜索生成体验，你应该会看到‘品牌相关术语的当前流量水平有所下降’。”

那么，我们谈论的侵蚀程度有多大？ 

好吧， Authoritas发现 Google SGE 在所有搜索查询中显示 91.4%。BrightEdge 的另一项研究发现，当 Google 全面部署 SGE 时，84% 的搜索查询将包含生成式 AI。

所以，想象一下你住在圣安德烈亚斯断层边缘的边缘。你可能会采取一些谨慎的预防措施来为即将到来的“搜索地震”做准备。而且你几乎肯定会想做的不仅仅是用两个钉子而不是一个钉子来挂你的照片。

越早开始衡量关键事件越好。正如孙子所说：“乱中亦有机。”