当Performance Max首次出现时，测试和情绪都有点“狂野西部”。有些人对无需单独预算即可获得更多视觉资源的机会感到兴奋，而另一些人则抱怨失去控制和报告。 

既然 Performance Max 已经存在了一段时间，广告商也开始适应工作流程/广告系列结构规范。然而，哪些互动规则是通用的，而其他规则可能是垂直/支出特定的，目前尚无定论。 

我们将深入探讨效果最大化广告系列的各个方面，并讨论有据可查的最佳做法和值得探索的创新趋势（以及何时测试它们）。 

注意：由于活动类型不断发展，需要声明的是，其中包含的所有内容都是截至 2024 年第二季度的最新内容。也就是说，如果需要紧急编辑，我们会进行编辑。 

效果最大化计划的作用：数据、销售及其他

在讨论效果最大化广告系列的机制之前，我们有必要承认关于其核心战略价值的争论。有些人认为效果最大化广告系列是漏斗顶端的广告系列类型，因为它大力推广视觉内容（YouTube、展示广告等）。相比之下，其他人则认为它是漏斗底部的广告系列类型（甚至可能“窃取”品牌查询）。 

事实介于两者之间，完全取决于您如何设置广告系列。如果您付出最少的努力（默认设置和为 Performance Max 制作的有限创意），您很可能最终会得到横跨渠道所有部分的平均结果。这是因为所有渠道都有可能采用较低的渠道策略，而广告网络（Google 和 Microsoft）拥有大量数据，可以用最少的投入产生平均结果。 

虽然您可以使用 Performance Max 的 URL 扩展功能来替代动态搜索广告(DSA)，但必须承认，您无法获得明确的搜索字词数据。此外，由于 Performance Max 超越了搜索，您可能会因展示位置类型而获得误报/漏报。 

效果最大化广告系列旨在与传统广告系列同时投放，代表交易意图。如果您不希望品牌流量或现有用户包含在支出中，请通过表单或 UI 广告系列设置将其排除。 

结构：一个或多个广告系列

将效果最大化广告系列添加到您的帐户首先要选择一个或多个广告系列的结构。部分考虑因素是，每个广告系列最多可利用 100 个素材资源组，这是否对您最有利。两种方式各有利弊，数据会显示哪种方式可带来最佳效果。

唯一可以确定的是，一个广告系列搭配一个资产组是运行 Performance Max 的最常见且最没用的方式（无论您使用的是 Google 还是 Microsoft）。

虽然通过这种方式取得成功是可能的，但这通常是测试广告类型与策略的标志。除非您处于一个超级小众领域，并且在一个市场中只有一种产品/服务，否则您很可能需要采用其他三种结构中的一种。 

一个广告系列/多个素材资源组

开展单一广告活动意味着您只需担心一笔预算。这对于预算紧张的品牌以及需要广告活动尽可能提供丰富数据以度过学习期的品牌来说非常有用。 

请务必记住，共享预算的素材资源组可能不会获得与多广告系列/单个素材资源组方法一样多的支出分配。这意味着您应将素材资源组限制为满足以下条件的素材资源组：

• 拍卖价格相当相似。虽然有一点偏差是可以接受的，但一个资产组的平均每次点击费用为 20 美元，而另一个资产组的平均每次点击费用为 2 美元，这很容易造成不平衡。 
• 位置/广告时间安排同步。虽然一个广告系列可以有多个时区，但您仍要确保不要混淆太多的生活成本和搜索方式。
• 转化操作都是一样的。虽然您可以为电子商务设置不同的转化值，但操作应该相同。如果您需要某些转化操作对某些资产组进行计数，但不对其他资产组进行计数，则可能需要拆分广告系列。 

拥有一个主要市场或产品的品牌非常适合此目的。资产组让他们能够覆盖潜在客户/客户与他们互动的不同方式，并且他们可以快速发展。 

这种结构不太适合拥有多个地点和/或多个产品/服务类别的品牌。 

多个广告系列/一个素材资源组

这里最大的价值在于，您可以根据产品/服务/角色的投资回报率潜力为其分配预算。但是，由于您要创建多个预算，因此必须为每个预算留出预算。

根据您的业务性质，这可能会很快导致成本高昂。此外，如果您的业务范围过于分散，您可能无法获得足够的转化来帮助效果最大化广告系列取得良好效果。 

研究表明，Performance Max 每月需要大约 60 次转化才能蓬勃发展，如果无法获得至少 30 次转化，它就会举步维艰。   

这条路径主要考虑的是：

• 利润率是否差别很大？如果您的利润额差别很大，或者您业务的某些部分的价值高于/低于其他部分，则此方法将允许您为业务的每个部分设置有意义的预算。 
• 您能达到转化阈值吗？如上图所示，转化率低会导致整体效果问题，因为效果最大化广告系列必须使用“最大转化次数”或“最大转化价值”。 

虽然从理论上讲，这种结构可能最适合大多数品牌，但实际上还是要看预算。如果你每月没有至少 1,500-2,000 美元用于广告活动，那么广告活动很可能不会获得足够的关注度，无法产生实际意义。 

多个活动/多个资产组

这应该是理想状态，但只能在特定情况下使用。这是因为拥有多个资产组的多个活动会引发多个活动的预算问题和多个资产组的协调问题。 

不过，在某些情况下，这种方法是有益的，而且也是品牌合理覆盖其需要营销的各个方面的唯一方法。 

以下是核心考虑因素：

• 您有足够的数量来证明这种结构的合理性吗？大概是因为您需要多轮广告系列级别的设置（位置、时间表、预算等），并且可以合理地将业务的几个部分与其自己的资产组组合在一起，所以您才会选择这种方式。 
• 了解您拥有每个资产组的原因。资产组应代表来自不同产品/服务/角色的不同创意。如果您无法清楚地说明为什么需要资产组，最好将其与现有资产组合并。 

这种结构适合预算充足且库存/服务领域较多的品牌。如果每月支出充足，汽车、旅游和电子商务都非常适合。否则，最好采用包含多个资产组的单个广告系列。 

关于活动/资产组的最终想法

您最多可以拥有 100 个资产组，但这并不意味着您应该使用全部 100 个资产组。

效果最大化广告系列的定位与其他类型的广告系列不同，因此您确实需要将位置、时间和预算视为不同广告系列的主要驱动力。 

创意：动态、视频和人工智能

“传统” PPC广告客户最大的挫败之一是 Performance Max 对创意的控制太松散。虽然我们可以添加我们想要包含的创意，但我们无法控制该创意的应用方式。这是仅限信息流的 Performance Max 流行的原因之一 – 理论上，您只能根据您的购物/网站信息流投放广告。 

虽然这种策略受到了广告网络的批评（广告网络会从 feed 中 创建资产），但许多广告网络仍然坚持以 feed 为中心的 Performance Max。

数据显示，纯信息流和混合资产之间的差异并不大。更大的问题是，在视觉时代，广告商更倾向于文字广告：

考虑到 Performance Max 中包含的视觉资源（尤其是视频）数量，难怪谷歌和微软大量依赖人工智能来帮助广告商缩小创意差距。

然而，并非每个品牌都能使用人工智能驱动的创意（尤其是未经法律和利益相关者批准的创意）。这意味着以下三件事之一：

• 获得创意资源的支持来制作其他团队/客户能够认可的视觉内容。 
• 帮助这些团队/客户了解人工智能驱动的创意主要来自品牌自身的资产，因此广告网络正在从预先批准的内容中提取内容。 
• 由于缺乏精心制作的视觉内容，错失 Performance Max 展示位置（并且可能获得不佳的表现）。  

你应该依赖人工智能吗？

简短的回答是：视情况而定。

长话短说，在大多数情况下，只要你知道如何帮助人工智能提出正确的创意，人工智能就会为你提供增值服务。 

在这个例子中，目标是为狗训练师开发资产。然而，最初的提示询问我想要什么，却收到了关于虐待动物的警告（“愤怒的狗对着笼子里沮丧的女人狂吠”）。虽然我最终得到的结果有效，但这并不是我想要的。 

倾向于人工智能的核心考虑因素是：

• 你可以这样做吗？这是一个大问题，如果答案是否定的，那么无论技术有多酷都没用；你需要尊重你现有的基础设施。  
• 您是否面临时间/人才短缺的问题？人工智能是帮助那些可能没有内部创意的品牌的英雄。在大多数情况下，通过人工智能生成视觉创意比人工更快（但对于文本则不然）。 

AI 的另一个用途是纠正 Feed 中的现有资产。在大多数情况下，这会产生净收益，但是您仍应确保您的团队批准这些调整。 

URL 扩展和自动化资产

生成式 AI 与自动创建的资产/URL 扩展之间存在很大差异。

自动创建的资产会利用您内容中的现有资产和现有创意来填充资产组内缺失的资产。 

URL 扩展允许 Google/Microsoft 抓取您的网站并根据其他看似相关的页面创建广告/花费预算。这本质上就是 DSA。 

以下是针对这两个创意附加组件的主要考虑因素：

• 除非您准备好排除列表，否则 URL 扩展几乎总是一个坏主意。如果您拥有一个经过良好优化的网站，并且不希望您的索引和关注页面被拉入 Performance Max 广告系列，这一点尤其重要。 
• URL 扩展（如 DSA）可让您了解用户如何搜索。但是，如果您在资产组中混入了太多想法，您的数据就会变得混乱。请确保仅在拥有超细分资产组时才使用此功能。 
• 自动创建的资产也可以，但它们通常不如您自己创建的资产那么巧妙。例如，如果您知道自己真的负担不起为部分业务分配预算，则可以将其添加为网站链接或价格扩展（费用与标题点击相同）。 
• 如果您不喜欢所创建的资产，您不仅应该关闭该功能（下面的屏幕截图），还应该深入研究您的网站。自动资产的主要来源是您的着陆页/网站上的文本，如果内容对广告不利，那么从本质上讲也可能不利。 

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预算：借钱、花更多还是投资更多？

谷歌和微软是首批拥有 Performance Max 的公司，该广告系列旨在补充现有的广告活动。

问题在于，品牌习惯于为其数字营销预算一定数额，即使他们相信新广告类型的前景，他们也被迫要么花费更多，要么借用现有广告活动的资金。 

这里没有正确或错误的答案，只是要尊重每个渠道都有自己的拍卖价格和最低每月支出。如果你不能预算每天至少 10 次点击，你很可能会失败。

预算需要能够实际每天带来至少一个潜在客户，如果您每天无法实现至少 10 次点击，则您要求您的广告系列的转化率高于 10%（除非我们谈论的是品牌搜索，否则这是不现实的）。 

借用案例

借用预算比寻找新预算更有意义的一个原因是，您可能会发现孤立的广告系列在展示份额/市场份额方面遇到了瓶颈。Performance Max 包含视觉内容，可以为您的搜索池添加新用户，并吸引那些不想从 SERP 路径转化的用户。 

需要明确的是，如果您的展示份额非常低，则不宜采用这种方法，除非您致力于在一段时间内将效果最大化广告系列作为您的主导广告系列。 

另一个重要提示是，如果您正在运行视觉广告系列（Demand Gen、视频、展示），您可能希望保持对频率/时间的控制。我倾向于不建议借用现有的视觉广告系列，除非您计划将其淘汰，转而采用 Performance Max。 

关于借用的最后一点说明：如果您正在运行广泛匹配，则暂停这些关键字并将预算转移到 Performance Max 是一个合理的测试，因为后者将获得相同的广泛匹配信号访问权限，同时让您访问视觉库存。本质上，您可以获得数据采集和多渠道内容。 

加大投资的理由

很难找到额外的预算进行测试，尤其是当测试似乎与传统管理方式相悖时。话虽如此，从成功的活动中借用预算可能会损害绩效。

效果最大化广告系列的一些机制实质上为加大投资提供了依据：

• 搜索主题（每个资产组最多 25 个）可让您在搜索广告系列中投入使用之前测试潜在的精确匹配关键字概念。它们在竞价中往往排在精确匹配之后，但如果语义匹配，则可以胜过广泛/短语。 
• 效果最大化广告系列消除了广告系列选择中的许多人为偏见。根据 Google 的数据，添加效果最大化广告系列的普通帐户在成本相似的情况下可实现18% 的转化率提升。无论我们是否认同这一数据，都不能否认效果最大化广告系列代表着一种更“纯粹”的疯狂测试广告系列。 
• 无论是 Performance Max 广告系列还是搜索/购物广告系列，要想取得成功都需要大量预算。如果测试预算不足，那将是纯粹的浪费，而预算减少会引发算法学习，从而损害广告系列的效果。   

转换/跟踪：您需要多少以及您是否在蚕食它们？ 

效果最大化广告系列仅在最大转化次数和最大转化价值的情况下运行。这意味着您需要满足一定的转化阈值。

正如我们之前所讨论的，30 天内转化次数少于 30 次的广告系列很可能会失败。然而，这其中还有另一个隐患：Performance Max 在品牌转化中占据了多大的份额？你应该让它占据多少份额？

虽然下意识的答案是排除品牌客户和现有客户，但预算较少的品牌可能会发现自己陷入了困境，因为如果品牌不在 Performance Max 中发挥作用，他们就无法获得足够的销量。 

这里有几种思想流派，但所有思想流派都需要对受众和客户列表在 Performance Max 中的行为方式有基本的了解。 

观众信号机制

受众信号与受众定位不同。Performance Max 广告系列不可能专门针对某一群体（这不是其设计初衷）。相反，它们可以帮助 Google 和 Microsoft 了解您想要定位/发现有价值的对象。 

使用第一方受众可能会有所帮助，但现在越来越多的市场被迫采用同意模式，品牌依赖这些受众作为种子是不合理的（30 天内至少 1,000 个，每天增加 1-2 个）。 

这是其他受众信号真正发挥作用的地方：

• 访问过/感兴趣的网站。
• 市场内和生活中的事件。
• 一般人口统计数据。

这些与搜索主题一起可以帮助广告平台更好地了解谁是您的最佳人选，从而让您有更好的机会达到转化门槛。 

另一个重要步骤是排除现有客户。这是确保“品牌”流量不会进入的最可靠方法。但是，如果您将 Performance Max 视为终身客户价值 (LCV) 工具，那么这样做可能会伤害到自己。 

您有机会重新吸引客户，而允许现有客户获得部分 Performance Max 预算可以帮助巩固您作为他们的首选合作伙伴的地位，当他们可能正在关注您的竞争对手/考虑是否与您恢复合作时。 

两种方式各有利弊，没有明确的答案。重要的是，你要尊重你的战略选择，并采取后勤措施来支持它。 

从效果最大化广告系列中排除品牌广告

将品牌流量排除在 Performance Max 之外是一个不错的选择。品牌流量通常更便宜，转化可能性更高，并且通常会分配有战略预算。

让它与非品牌混合，与让品牌广告组/关键字混合在非品牌搜索活动中的搜索活动一样糟糕。 

如果您选择这条路径，请确保您不仅在设置中排除品牌术语，而且还通过用户列表排除现有客户。 

如果您选择这种方式，您仍然需要针对品牌搜索的搜索活动。这样，您可以控制分配给它的预算，而不会向竞争对手让步。  

允许在 Performance Max 中展示品牌  

另一种方法是允许客户旅程的所有阶段。如果你这样做，你将需要暂停品牌搜索活动，因为这将带来蚕食风险。

对于那些无法满足受众排除门槛或转化门槛（如果未在广告活动中融入品牌）的人来说，此方法非常理想。  

总结

对于 Performance Max，没有明确的答案，因为每个品牌都有不同的需求。不过，以下指南应该有助于您找到正确的答案：

• 大预算的品牌应该考虑多项活动的方法来正确地分配预算。 
• 通过视觉创意来主导竞争是一种简单的方法，因为大多数品牌都倾向于“更简单”的文字。 
• 如果您无法获得足够的数据（转化次数和受众群体列表），您可能需要合并您的结构。

Performance Max 已经有了很大的改进，你的结果与你付出的努力直接相关。