没有什么比发现自然流量急剧下降更让 SEO 感到心跳加速的事情了。

深入挖掘并发现问题的想法可能会让人感到无比不知所措。SEO 性能背后的影响因素很多，相互关联且通常很复杂。

你到底要从哪里开始呢？ 

在担任 SEO 私家侦探 15 年（内部和顾问）之后，我分享了 13 个问题，这些问题帮助我结案，即使是最奇怪的案件。 

它们共同构成了系统分析的框架，涵盖了所有基础并揭示了所有问题。 

1. 有没有迹象表明这可能是一个跟踪问题？

在我们开始寻找任何问题之前，让我们确保这不仅仅是一个跟踪错误。 

我们正在寻找几个常见的迹象： 

• 大数据差异： Google Search Console 报告的指标与您的内部分析平台大相径庭。（细微差异是正常的，所以不必为此烦恼。毕竟，它们是使用不同方法、通过不同工具测量的不同指标！）
• 其他渠道：如果网站流量全面下降，那么很有可能是您的 Analytics 跟踪代码或标签管理器实施出现了问题。

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2. 这是品牌问题吗？

您的自然流量越多地由品牌搜索的点击组成，您就越有理由关注。如果按名称搜索您品牌的人越来越少，那就是一个问题，但本质上并不是 SEO 问题。 

Google Search Console可以相当快地告诉您。筛选出字符串中包含您的品牌名称的关键字，并将近期表现与历史表现进行比较。 

下面是一个关于我公司的情况的简单示例，使用 GSC 的查询过滤器功能和 RegEx： 

您是否看到非品牌流量变化相对平稳，但品牌流量变化较大？人们看到品牌的次数越少，搜索该品牌的次数就越少。 

这意味着是时候看看品牌和/或渠道层面有什么不同了，包括负面新闻、日落广告活动或收购支出的大幅削减等。 

3. 非品牌业绩下滑体现在哪里？

如果非品牌表现是主要因素，请寻找泄漏 – 即趋势下降的 URL 和关键字。 

过滤您的 GSC 数据将有助于突出显示任何模式，这对于查明实际问题大有帮助。

关注以下每个视图的所有四个主要指标——点击次数、展示次数、点击率和平均排名。（根据需要，将这些数据与 GA4 和 Matomo 等第一方分析工具相结合，以进行更深入的挖掘。）

• 季节性： 同比数据是否在每年的同一时间显示相同的水平和下降率？
• URL： 哪些页面的流量正在减少？它们是否共享 URL 目录或 JavaScript 模板之类的连接？
• 问题： 哪些搜索词导致了搜索量下降？它们在主题或焦点方面是否相关？ 
• SERP 功能： 失去精选展示是否会导致您的自然搜索结果低于首屏（点击次数也随之下降）？请注意，您可能需要依靠第三方工具（如 Semrush）来实现这一点，因为 GSC 不会报告所有展示位置类型。 
• 购物和媒体： Google 购物、图片搜索或视频搜索是否会导致您的自然排名下降？（使用搜索类型过滤器）
• 地理位置： 您的排名中的区域变化是否表明用户兴趣正在减少或 SERP 现在显示本地化搜索结果？ 
• 移动： 与台式电脑相比，您在智能手机和平板电脑上的可见度是否下降了？

4. 我们关心这些流量吗？

有时候，失去流量其实并没有那么重要。 

这么说可能有点忌讳，但这是事实。流量的真正价值在于用户是否转化——无论这对您的业务意味着什么。 

一般来说，转化损失最大的来源应该首先得到关注。如果网站正在失去来自关键字或 URL 的自然点击量，而这些关键字或 URL 对转化没有任何有意义的贡献，那么不采取任何措施也是可以的。 

并非每个页面都会直接带来转化，尤其是漏斗上层的页面，比如博客文章，用户只是在寻找信息。

如果您的分析报告默认采用最后接触归因模型，您将无法看到流量进入更高漏斗页面的真正转化价值。因此，检查首次接触和最后接触至关重要。 

前者告诉您哪些 URL 会引导人们进行未来的转化，而后者告诉您哪些页面会在用户准备好时推动购买。两者都很重要！

5. 趋势线告诉我们什么？

如果您已经做到了这一点，很可能是因为您确定自己存在 SEO 问题，而且这导致您丢失了对业务很重要的流量。

搜索开始！第一站是趋势线。 

如果您的趋势线在短时间内出现大幅下降（陡峭且向左），则可能存在问题。您可能会在进行重大开发工作（例如迁移）后或在Google 算法更新后不久看到这种情况。

更加弯曲和平缓的趋势线指向随着时间推移而发生的问题，例如内容越来越单薄、市场格局不断演变，或者失去推荐的速度比获得推荐的速度更快。

6.我们的网站内容有什么变化吗？

除网站主要内容的重大更改外，内容更改通常与渐进趋势线相关。（例外情况包括最近的有用内容更新。）

有几个原因可以解释为什么除非你不断地修剪、更新和改进内容，否则内容问题在某些时候几乎是不可避免的。 

• 搜索引擎通过提高向用户提供有用内容的能力来创造更好的体验，并且搜索引擎和用户对于有用内容的标准会随着时间而改变。 
• 随着网站创建符合现代标准的新内容，不符合这些标准的旧内容也会不断增加。  

如果由于网站或多个页面的排名下滑而导致流量下降，则内容审核是自然而然的下一步。

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7. 网站上是否存在新的或重大的技术问题？

趋势线看起来像是跟随奥运跳水运动员跳离跳板，这是寻找重大技术故障的良好信号。平缓的趋势线可能是随着时间的推移，较小的技术问题累积的结果。 

无论如何，技术审计是大海捞针的最佳方法。

回顾一下您在 GSC 中分析绩效时学到的东西。有没有出现规律？它们可以指明寻找技术问题的方向。 

例如，如果大多数损失来自特定的站点目录，则用于创建这些 URL 的页面模板可能存在问题。 

如果流量真的急剧下降，通常是索引或抓取的问题（即 Google 是否可以访问您的内容、阅读并在 SERP 上推荐它）。在这种情况下，Robots.txt、元机器人和规范化是首要任务。

8. 我们是否丢失了反向链接或引荐来源？

有些事情是您可以控制的，有些事情是网站之外的事情。两者都会对您的 SEO 性能产生巨大影响。 

就外部 SEO 因素而言，我们首先要检查的是反向链接，因为它们在帮助 Google 衡量域名质量方面发挥着重要作用。幸运的是，有很多 SEO 工具可以轻松实现这一点（Ahrefs、Majestic 等）。

确定您是否丢失了大量反向链接或来自高权威网站的推荐。如果您看到其中一个或两个情况，则可能值得关注，尤其是对于那些一开始权威性就较低的较新网站。 

随着时间的推移，反向链接丢失的一个相当常见的原因是历史公关工作。随着出版物清理旧内容，反向链接消失，并且没有那么多新的推荐来填补空白。

而且由于许多出版物都归同一家母公司所有，这些努力——以及由此导致的链接丢失——可能会迅速累积起来。对于行业出版物来说尤其如此。 

9. 最近有算法更新吗？

如果您所工作的网站从未因算法更新而遭受重创，那么它可能看起来有点像 SEO 怪物。传说都是真实的。

当谷歌做出改变时，处于失败的一方可能会导致流量发生巨大的波动。

Google 公布了许多算法更新，但有些却没有公布。这增加了一层复杂性，因为您到底如何找到“影子”更新？

SEO 社区可以胜任这项任务！行业专家可以通过文档甚至工具密切关注索引中的变化，了解这些变化何时发出更新信号以及更新对哪些方面产生影响。

我最喜欢的一些资源是： 

• Marie Haynes 的 Google 算法更新列表： 它包含已确认和未确认的更新的运行列表，以及有用的评论。 
• GSC Guardian：由 Darwin Santos 创建的 Chrome 扩展程序，可将 Google 的更新和正常运行时间问题叠加到您的 Google Search Console 图表上。

10. SERP 是否发生了有意义的变化？

知识面板绝不是新事物。但如果你早在 2012 年它推出时就进入了 SEO 领域，你可能会认为这是时代的终结。 

如果用户不再需要点击结果来查看他们正在寻找的信息，那么自然搜索结果就会受到影响——即使排名保持不变。

回想起来，知识面板只是 Google 对搜索引擎结果页面所做的众多更改之一。无论是让广告更加突出，还是添加任意数量的精选摘要，每次新的迭代都倾向于将传统的有机结果推到首屏下方。

现在，随着SGE 的一些成果在现实中出现，这种现象又再次发生了！

长话短说，SERP 的结构远非静态的 – 这是您在调查中需要考虑的一点。 

11. 该域名是否受到惩罚？

如果不首先明确区分“受到惩罚”和受到算法更新的打击，那么谈论惩罚就是疏忽的。

算法更新的影响看起来和感觉起来很像惩罚。只不过，它并不是你网站独有的，也不是 Google 试图让 Google 变得更好的副产品。 

另一方面，惩罚是 Google 确定您的网站质量极低或在某种程度上有害的结果。 

即使您的网站没有恶意或没有积极参与垃圾 SEO 策略，这种情况也确实存在。要查找处罚，请在您的 GSC 帐户中查找通知（安全 > 手动操作）。

12. 竞争发生了变化吗？

每届奥运会都会在不同运动项目中创造新的世界纪录。新的选手不断涌现，老选手不断进步，冠军也不断被淘汰。 

这就是竞争的本质。 

同样，每个域名都在与其他域名竞争，以求名列前茅。如果领导者将其设置为巡航控制，其他域名就会加速并最终赶上来。 

排名和推荐位置输给竞争对手可能意味着他们做对了某件事，也可能只是意味着 Google 正在测试哪些结果会让用户更满意。通过竞争分析查看页面和域级因素可以阐明他们的潜在优势。

对于页面因素，请问自己：

• 内容是否更好地满足了用户的需求？
• 就质量和视角而言，内容是否与其他竞争对手（包括您的域名）不同？
• 信息的结构是否容易理解？
• 该内容的作者是否比其他作者更具有该主题的权威？
• 该页面是否提供了高级的用户体验？

对于领域级因素，创建一个记分卡（表格），您可以在其中并排查看竞争对手的以下指标：

• 域名评级或域名权限
• 索引页数
• 反向链接
• 引用域

13. 用户的行为是否有所不同？

随着世界的变化，社会也在变化，偏好也随之变化。

例如，如果我 10 年前向咖啡师要一杯燕麦奶拿铁，他可能会用一种奇怪的眼神看着我。如今，燕麦奶拿铁已经成为许多咖啡店的必备饮品。 

您可以在 Google Trends 中看到该现象的量化，该报告显示，过去五年来，人们对燕麦奶的兴趣水平大幅上升。 

当人们对某个主题、行业、服务等的兴趣增加时，获胜的总点击次数也会增加。当它减少时，点击次数会下降——即使排名保持不变——因为整体上潜在客户池变小了。 

量化关键词数量随时间的变化可以作为一种市场情报，让您了解总体需求是否正在萎缩。

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一旦你充分回答了所有这些问题，接下来就是权衡你列表中的问题了。 

深入了解影响最大的因素，并确定要修复的问题。同样重要的是，以利益相关者能够理解的方式记录下来。 

您构建强大业务案例的能力越强，就越有可能获得支持、解决问题并扭转局面。祝您调查愉快！