否定关键词对于优化Google 广告系列至关重要。 

它们节省预算、提高广告相关性并塑造理想的流量。 

如果没有强大的PPC策略，就会出现资金浪费和展示效果不佳的情况。 

本文深入探讨了否定关键词，探讨了六种实施策略、不干预与主动的方法以及特定于平台的变化。

什么是否定关键词？为什么它们很重要？

否定关键字是您有意排除而不会触发广告的字词或短语。

当用户的搜索查询包含否定关键字时，您的广告将不会显示，从而为您节省资金并确保有效分配您的预算。

以下是 Google Ads 帐户中的搜索字词示例。此广告客户向制造工厂销售设备，但不想向住宅木材商店销售。

在上面的例子中，以下术语将作为否定关键字添加到帐户中：

• “车库。”
• “木材店。”
• “地下室。”

将关键字添加为词组匹配将确保如果用户的搜索查询中包含该词组，则广告不会显示。

否定关键词可以减少广告在不相关搜索中出现的机会，从而为广告主节省开支

假设有一个广告系列，宣传一种男性医疗器械。广告商希望广告能够触及真正对该产品感兴趣的用户。

但是，如果没有否定关键词，针对治疗和女性查询的广告就会出现。

此外，用户点击广告会导致广告商产生成本。

在上面的例子中，以下查询应添加为词组匹配否定关键字：

• “对女性来说。”
• “女性。”
• “受医疗补助覆盖”（该产品不属于医疗补助范围）。
• “竞争对手”（出于广告商隐私考虑未显示）。
• “替代产品”（出于广告商隐私考虑未显示）。

点击成本与针对目标关键字的广告文案质量密切相关。

当您的广告显示与您的品牌不相关的关键字时，会对效果产生负面影响。

考虑到搜索不相关性会导致较低的点击率 (CTR) 和质量得分，从而影响广告排名和点击费用。

简单来说，考虑一下谷歌如何看待广告：

关键字与查询匹配度较高的广告每次点击费用可能为 1 至 2 美元。但是，关键字与查询匹配度较低的广告每次点击费用 (CPC) 可能为 5 美元。

有时，差异可能会更加明显。因此，加入否定关键词可能会影响广告系列的总体成本。

添加否定关键字可以降低此成本，确保您的预算花在更一致的条款上。

否定关键词可以保护你的品牌

假设您销售儿童玩具。

否定关键字可充当盾牌，确保您的广告不会展示给那些不太可能转化的人。

例如，排除“廉价”、“肮脏”、“危险”或“敲诈”等不合适的词语可以保护您的品牌避免展示对品牌产生不良影响的广告。

请看下面的例子。添加否定关键词“ripoff”是否是结果页上部分广告的战略决策？

交通塑造

可以在广告系列级别应用否定关键字，以与广告系列的预期重点保持一致。

例如，在竞争对手的广告活动中，广告商排除品牌关键词以维护广告活动的独特身份，该广告活动的目标是搜索其他竞争对手术语的用户。

同样，在使用动态搜索广告（DSA）广告系列发现新关键词时，建议在广告系列级别排除品牌关键词，以保持对新关键词挖掘的关注。

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既然我们已经介绍了否定关键词的重要性，那么让我们来讨论一下实施否定关键词的六种策略。

策略 1：识别已知的不相关关键词

这些可能是与您的产品无关的通用术语。

这些也可能是与您所提供的产品无关的行业特定术语。

例如，如果您销售新电子产品，您可能希望排除“老式”、“古董”或“二手”等术语。

您还应该考虑将竞争对手添加为否定关键字。

策略2：建立关键词阈值

创建标准，一旦满足该标准，关键字就会移至否定列表。

例如，某些关键字的费用超过了一定数额，却没有带来转化，或者某些关键字累计点击次数很多，却没有带来转化。

您可以微调阈值的时间范围或阈值本身，以在添加负数时强化或软化方法。

选择较长的时间范围意味着在合并否定关键词时采用不太激进的策略。

而选择较低的成本或较低的点击量则表明对帐户采取更积极的态度。

上图是 Google Ads 中时间范围选择器的一个示例。

这张图片是一个极其激进的做法的例子，即为任何花费广告商金钱却没有转化的词条添加否定词。

策略 3：根据次要指标询问有关帐户中关键字的第三类问题

在某些帐户中，您可能会看到某些查询的点击率或转化率低于其他查询。您还可能会看到某些查询的每次点击费用较高。

考虑调整匹配类型，而不是为次要指标不太理想的查询添加否定关键字。

如果查询与广泛的关键字匹配，则将目标关键字更改为短语或完全匹配可以限制匹配查询的范围。

策略 4：使用搜索词报告

利用搜索词报告来识别触发您的广告的实际用户查询。

查找那些产生大量点击但未带来转化的查询。或者查找与广告客户的意图或目标不符的查询。

每个搜索词报告都可能是否定关键词列表的潜在补充金矿。

在最近的付费搜索协会网络研讨会上， Falcon Digital Marketing 的Chris Cabaniss建议根据报告添加否定关键词作为短语匹配可以节省时间。

另一种方法是勾选 Google Ads 界面上的复选框，以将否定关键字添加为完全匹配。此默认设置可确保只有搜索这些完全匹配的字词时才会触发您的广告。

根据 Google 的文档，这种方法可以避免广告商过于严格。但是，这种方法需要重复，因为关键字的顺序和复数必须完全匹配才能起作用。

策略 5：从一开始就屏蔽掉不良短语

考虑保护您的品牌的完整性和广告相关性。

例如，一家教育机构可能希望屏蔽“欺诈”、“作弊”或“容易拿 A”等字词，以避免可能损害其声誉的搜索结果。

一家向儿童销售玩具的公司可能会希望添加“破损”、“肮脏”和“危险”等负面词汇，以消除触发广告的任何机会。

策略 6：添加表示意图不一致的否定词

某些关键词可能表明不会导致转化的意图。

这些可以包括：

• 疑问句：例如“何时”、“何地”、“为什么”、“什么”和“谁”。
• 信息搜索者：包括“新闻”、“图片”、“图像”和“更新”等术语。

为付费搜索帐户创建负面策略时的其他注意事项

Bing 匹配有所不同，而且更加积极

与 Google Ads 不同的是，Bing 的算法需要采取更主动的方式进行否定关键字管理，因为它具有更广泛的匹配以及在广告投放中可能存在更松散的关联。

在 Microsoft Advertising 平台上工作时，定期监控和频繁更新否定关键字列表至关重要。

审查否定匹配类型因素

否定广泛匹配

如果搜索包含所有指定的字词（无论其顺序如何），否定广泛匹配关键字都会阻止您的广告显示。

否定词组匹配

对于否定词组匹配关键字，如果搜索包含完全相同的关键字词且顺序相同，则您的广告将不会显示。

搜索可能会在关键词之间包含其他词语。

即使其余关键词以相同的顺序出现在搜索中，广告仍可能会展示。

否定完全匹配

对于否定完全匹配关键字，如果搜索包含完全相同的关键字词、相同的顺序且没有多余的词，您的广告将不会展示。

如果搜索包含关键字和其他字词，您的广告仍可能会展示。

否定关键词创建的艺术在于平衡排他性和特殊性。

过于宽泛的否定关键词可能会过滤掉相关流量，而特定领域的否定关键词可能无法捕获不相关搜索的所有变体。

请记住，否定关键字不涵盖相近变体，并且搜索网络将每个广告系列的否定词数量限制为 10,000 个。

考虑总体目标：广告商追求的是效率还是增长？

客户的否定关键词策略应根据其目标是增加收入还是提高营销效率而有所不同。Lisa Erschbamer 在 LinkedIn 上的一条评论中阐述了这一点。

在确定否定关键词的方法时，投资额是另一个考虑因素。

Harrison Jack Hepp在 LinkedIn 评论中指出，预算较大的广告客户能够承受关键字效果不佳的后果。相比之下，预算较小的帐户则更适合采用更激进的方法。

否定关键词的级别和组织可以帮助广告主有效地管理策略。

可以在帐户级别、广告系列级别或广告组级别添加关键字。

这篇Search Engine Land 文章更详细地介绍了有关在帐户级别添加否定关键字的信息。

值得在帐户级别包含不需要的和不相关的条款，因为这些条款通常是一成不变的。

而流量塑造关键词则应在广告系列层面应用。例如，在非品牌广告系列或 DSA 广告系列中将品牌词添加为否定词。

这种做法有助于更好地组织并允许战略性地管理帐户。

另一个建议是将更具攻击性的关键字添加到单独的列表中，如果广告商想要增加收入并引导，则可以删除这些关键词。

在处理否定关键词时，请考虑广告客户的垂直领域

对于本地广告系列，排除指定您不提供服务的地点的短语可能会找到客户并避免市场外的点击。

对于电子商务，否定词可以过滤掉与免费、DIY 或便宜关键词相关的字词，这些关键词可能会吸引那些寻求您所提供产品之外的东西的流量。

创建否定关键词的几条黄金法则：

• 定期使用搜索词报告来识别不相关的搜索词。
• 随着你的宣传活动的进展，保持你的底片更新。
• 不要害怕从一些负面因素开始，然后从那里开始发展——当账户处于增长阶段时，过早地过于消极可能会造成不利影响。
• 考虑到人类是独一无二的，虽然许多付费搜索专家意识到关键词的力量，但真正的意图往往在于在采取所需行动之前搜索的关键词。

斯科特·卡拉瑟斯 (Scott Carruthers)在 LinkedIn 评论中做出回应，证实人类的搜索方式不一定合乎逻辑，这与上面提到的黄金法则中的最后一点一致。

掌握否定关键词是一个不断发展的过程，需要结合数据分析和战略创造力。

通过监控您的搜索查询报告、了解匹配类型并在不同级别应用否定关键字，您可以为您的帐户定制否定关键字策略。

请记住，您的否定词列表应该随着您的宣传活动的开展而不断增长。

对负面因素的战略性处理是付费搜索的一个方面，它就像一个指南针，引导账户远离浪费性支出，转向盈利。