我从事营销分析领域近二十年。最近，越来越多的项目正在投资更复杂、更晦涩的测量策略。
这对于程序和整个行业来说最终都是有利的，但是对分析的不完全理解会导致很容易被欺骗。
无论是审计其他机构管理的账户，还是听取营销合作伙伴在联合客户电话中给出糟糕的建议，我已经看到很多平台、机构甚至内部团队都在篡改他们的统计数据，以扭曲“绩效”来为自己谋利的例子。
有什么解药？
了解测量术语——它们的定义、意义、实际应用的例子以及不良行为者常用的操纵它们的方式。
在本文中，我将重点介绍一些最常见的术语。
什么是归因？
在我们讨论归因可以被操纵的方式之前，让我们先定义归因本身：
归因是将转化功劳归于特定营销渠道或接触点的过程。它可以帮助您了解哪些营销渠道带来了最多的转化，以便您可以相应地分配营销预算。
现在，话虽如此，内部团队、部门和机构都有很大的动力去尽可能地展现影响力，有些甚至使用不严谨的技术来夸大数字。
以下是您需要了解的七种归因模型和相关因素。
1. 多点触控归因（MTA）
这种归因方法将转化归因于多个营销接触点。常见的归因模型包括最后接触、最后接触、线性、衰减以及一直流行的黑箱、数据驱动。
为什么它很重要
多点触控归因可以帮助您了解有助于转化的所有营销渠道的影响。
例子
假设客户在周一点击了一个 Google 广告，在周二点击了另一个，并在第二个广告上进行了转化。第一次点击将计入周一的广告，最后一次点击将选择周二的广告，其他模型将根据其逻辑为每个广告赋予价值。
如何博弈
通常，当您浏览不同的模型直到看到适合您的故事的数字时，就会发生这种情况。
- 如果您正在运行上层漏斗广告系列，请转向更多早期接触归因。
- 如果您正在进行重定向、电子邮件或品牌搜索活动，请转到后续的归因模型（包括仍然很常见的最后接触模型）。
注意：对任何黑盒模型都应持怀疑态度，因为它们很容易产生主观性。例如，Google Analytics 中的数据驱动选项完全有动机给予 Google 比其他付费媒体渠道更多的信任。请记住，尽管 MTA 比单点归因好得多，但它没有考虑增量。
2. 边际效率与平均回报
边际效率是指您在营销上花费的每一美元所产生的额外收入。几乎所有媒体支出都遵循对数形回报曲线。
为什么它很重要
当边际成本等于边际收入减去运营成本时，转化不再具有盈利性。了解这个数字有助于您更明智地选择您愿意接受的 CPA。
例子
如果一个程序花费 100 美元实现 10 次转化，则平均 CPA 为 10 美元，但每次转化的成本都比前一次转化更高。
这意味着转化费用一开始比较便宜，然后逐渐变贵——所以，尽管比例不必完全相同，但大约有一半的转化费用低于 10 美元，而另一半则更高。
如何博弈
以前，我听到谷歌的一位副总裁说过，“嘿，如果你每次转化能赚 50 美元，那么你就可以赚钱，直到你的平均每次转化费用超过 50 美元，所以努力达到那个水平！”
然而，由于我们知道其中一半的支出将用于 50 美元以上的转化，因此这些更昂贵的转化将与更便宜的转化捆绑在一起。
3.非增量式转换测量
非增量转化是即使您没有开展任何营销活动也会发生的转化。
为什么它很重要
识别非增量转化有助于您准确衡量营销活动的影响 – 并更有效地分配预算。
例子
如果您拥有一批定期购买您产品的忠实客户，那么即使您没有开展营销活动，您从营销活动中产生的部分转化也会发生。
对于通过上层漏斗营销建立积极知名度的品牌来说，许多直接反应营销活动也是如此：即使没有看到直接反应广告，许多客户也会购买。
如何利用它
我们经常看到品牌搜索活动和重定向活动被过度重视，因为即使没有用户看到或与这些广告互动，这些转化也会发生。
其他被过度认可的情况包括：
- 无需排除访客的 Facebook 勘探。
- 总体而言，重新定位。
- 优化目标中包含浏览型转化的广告系列。
- 电子邮件。
- 品牌搜索。
4.光环效应
也称为非跟踪转化，这是营销对未跟踪的销售产生的积极影响。
为什么它很重要
光环效应可以成为企业的重要收入来源。了解光环效应并加以利用非常重要。
例子
如果您开展品牌宣传活动来提高品牌知名度，那么即使您无法跟踪该活动产生的具体转化，您也可能会看到销售额的增长。（想想高速公路广告牌或电视广告之类的活动。）
它如何影响搜索活动
积极的营销如果没有明确的跟踪，可能会在其他指标中体现出来，特别是品牌搜索量的增加。光环效应越强，了解非增量转化就越重要，这可能会影响搜索广告系列中的一些预算决策。
5.营销组合模型（MMM）
这是用来衡量营销变量对销售影响的统计技术。优点在于它不需要任何归因渠道/活动转化。
为什么它很重要
MMM 可以帮助您了解哪些营销变量对销售影响最大，以便您可以相应地分配营销预算。它依赖于大量历史数据才能发挥作用。
例子
MMM 可用于衡量广告支出、定价和分销等因素对销售的影响。
如何利用它
MMM 是结合非增量/非跟踪和边际性能的绝佳工具，但它并不是一个完美的工具。
正如您所期望的，这些模型可以正确识别漏斗上部的投资，但如果所有支出都平等增加，它们就很难区分各个渠道。
大多数采购预算都会随着季节变化而上下波动。在刻意引入和控制方差后，重新进行这些分析非常重要。
6. 点击归因与浏览归因
这是一种归因方法，将转化功劳归于客户点击或查看的广告。
为什么它很重要
点击转化比浏览转化更有意义。参与度意味着对用户的影响更大。浏览转化有一定的价值——尤其是在难以获得数据密度的情况下——但这更难衡量。
例子
如果客户看到 Facebook 广告，然后访问您的网站但未点击该广告，则如果您使用的是浏览型归因模型，则应将该转化归因于浏览型转化。但是，如果您使用的是点击型归因模型，则不应将该转化归因于 Facebook 广告，因为客户并未点击该广告。
如何博弈
让浏览转化与点击具有相同的价值是不诚实的。更糟糕的是，只有一个转化桶，它是点击和浏览的组合。
如果您不知道如何留意，这种情况可能比您想象的更常见。例如，YouTube 的效果并没有明确区分这两者。广告商通常在 Facebook 活动中使用一天浏览回顾窗口。
7. Cookie 窗口或回顾窗口
这是指指定客户看到或点击广告后，您将后续转化归因于该广告的时间。
为什么它很重要
Cookie 窗口的长度会显著影响您的表现。较长的 Cookie 窗口会为您带来更多转化，但也有更大的可能性受到其他影响。
例子
如果您的 Cookie 窗口为 30 天，那么在客户看到或点击您的广告后 30 天内发生的任何转化都将归因于该广告。
如何博弈
窗口越长，归因的转化就越多 – 但其他因素影响转化而没有得到认可的可能性就越大。
关于营销归因模型和指标的真相
即使某些测量形式只是被出于好意的营销人员错误地应用，您的品牌预算仍会受到影响。
如果您的营销活动管理涉及上面列出的任何举措或衡量技术 – 或者您开始听到其他对您来说很陌生的术语 – 请确保您已经了解实际定义和最佳用例，然后再根据呈现给您的“数据”做出任何决策。
我们邀请投稿作者为 Search Engine Land 撰写内容，并根据他们的专业知识和对搜索社区的贡献进行选择。我们的投稿者在编辑人员的监督下工作，并检查投稿的质量和与读者的相关性。他们表达的观点是他们自己的。