在启动任何PPC活动之前，您必须对竞争对手进行基准测试。这一重要步骤将帮助您确定战略最佳实践并让您的帐户脱颖而出 – 这可以显著提高绩效。

从更战术的层面上看，基准测试可以让你：

• 收集受众见解以更好地分配预算。
• 评估广告质量和相关性以激发更高的创造力水平。
• 确定能够提高转化率的理想客户旅程。
• 找到比较的共同点，而不是使用一般研究的结果。

在本文中，我将探讨如何使用准确可靠的数据源对 PPC 竞争对手进行基准测试。 

1. 确定您的 PPC 竞争对手

虽然内部营销人员熟记直接竞争对手和分销商，但在线竞争对手可能与现实生活中的竞争对手有所不同。实际上，这意味着您可以通过以下方式识别其他竞争对手：

• 直接竞争对手：他们提供几乎相同的产品或服务。他们是你最明显的竞争对手。
• 间接竞争对手：他们提供的产品或服务并不相同，但针对的是相同的受众。想想睡眠应用与床垫。根据受众的不同，它们可能有害，也可能造成轻微的滋扰。
• 分销商、关联公司和比价网站: 他们推销您的产品和竞争对手的产品。一半是竞争对手，一半是合作伙伴：您不应该忽视他们。

Google Ads 竞价洞察报告

要识别间接竞争对手，我建议您首先使用Google Ads Auction Insights 报告。它可靠且免费（只要您运行搜索/购物广告系列）。

选择一个关键字（最好是精确匹配或词组匹配类型）并注意展示份额较高的竞争对手。

下表中，您可以找到床垫的示例。注意直接、间接和分销商竞争对手：

传奇：

• ⚔️ – 直接竞争对手
• 🧪 – 间接竞争对手：
• 🧲 – 分销商、关联公司、比较网站

正如您所看到的，来自分销商的压力相当大，因此您可能需要根据单位经济状况来审查您的策略。

用这样的关键词做广告是否有意义？或者说，分配给分销商的收入分成太高，以至于你宁愿与他们竞争点击量？

另一方面，只有一个间接竞争对手。虽然不清楚他们的受众是否合格（他们“只”销售床上用品），但你仍然可以进行实验并可能找到尚未开发的受众。

自然搜索结果

虽然您想专注于 PPC 竞争对手，但您总是可以从在 PPC 结果方面不与您相比的竞争对手那里学到一些有趣的东西。因此，我建议您扫描同一关键字的 Google 热门自然搜索结果。 

为此，您可以直接在 Google 上搜索，也可以使用专用工具（例如 Ahrefs 或 Semrush）。 

在此步骤中，您的目标是：

• 列出影响力最大的竞争对手：他们对该关键词的流量是否很高？
• 列出流量不大的主题（SERP 副本）。

有了这两组竞争对手（以及大量有用的信息），您就可以进入下一阶段：窃取他们最好的想法。

2.竞争对手的PPC广告分析

虽然目前有很多 PPC 监视工具（我相信 SpyFu 是最受欢迎的），但我建议使用 100% 可靠的数据源：广告网络的广告库。

广告库

你可以停留在Google Ads 透明度中心。但我强烈建议使用其他库，例如：

• 元广告库。
• TikTok 广告库。
• 甚至 LinkedIn（访问竞争对手的公司页面，然后单击帖子>广告）。

在此步骤中，您只需要在表格中填写您的竞争对手以及您能想到的所有不同广告网络。这将让您很好地了解他们的覆盖范围，这与他们的广告预算密切相关。

归根结底，你不想把自己与庞然大物进行比较。这些数据可以帮助你的 CEO 明白，也许他们应该停止将你的小公司与规模大得多的竞争对手的业绩进行比较。

渠道和受众

在多个广告网络上找到竞争对手后，请注意他们在该网络上面向的总体受众。有时，两者并无区别，但如果幸运的话，您可以不花钱就学到最佳实践。

在下面的例子中，Welcome to the Jungle 是一个求职搜索引擎。请注意 LinkedIn 广告针对的是招聘公司，而 YouTube 广告针对的是招聘求职者。

如果您要针对其中一个受众，那么这将是一个很好的窃取做法！

广告格式

下一站：广告格式。这将提供两个非常有趣的信息：广告渠道和广告格式本身。

例如，在下面的 Google 广告透明度中心的屏幕截图中，您会注意到三星在搜索、展示和购物渠道上做广告。 

通过这两个维度（广告渠道和广告形式），你可以大致了解他们的预算。例如，制作视频广告通常非常昂贵。在 Welcome to the Jungle 的案例中，有大量视频（见上图）。

猜猜他们的媒体预算是多少？

相比之下，Google Ads 透明中心只会展示 Great Place to Work 的文字广告。虽然这不太科学，但可以肯定地说，这种广告格式的制作成本更低——这意味着媒体预算更低。

广告文案和创意

广告库的最后一站：您需要注意引人注目的广告文案和创意项目。这些可能会因您的行业而异，但这里有一个列表可以帮助您入门：

• 独特的销售主张(USP)：独特的技术、优质的服务、功能等。
• 定价：折扣、促销代码、销售等。
• 情感：害怕错过（FOMO）、安全感等。
• 无风险：退款、免费试用、保修等。
• 可信度/权威性：推荐、用户评论、专家认可、奖项、认证等。
• 紧急性/稀缺性：限时优惠、库存、倒计时器等。
• 品牌声音：语气、风格、个性等。

再次，您可以使用广告库来识别最常出现的文案和创意，这可能表明表现最佳的资产。

如果他们测试了多个主题，定期查看这些广告库是个好主意。消失的主题很可能是效果不佳的主题。然后你有两个选择：

• 如果您觉得自己更符合该主张，那么就尝试一下。
• 如果您觉得自己没有能力满足这一需求，那么就将其完全丢弃。

在下面的例子中，值得注意的是，Suunto 通过将卓越的电池寿命与自 1936 年以来的开拓性联系起来，做出了强有力的宣传。这建立了权威，并使 Garmin 的广告文案显得平淡无奇。

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3. 竞争对手客户旅程分析

着陆页类型

使用 Meta Ads 库，您可以点击进入竞争对手的登录页面，使用广告的号召性用语，就像在 Facebook 或 Instagram 上一样。

例如，以下广告重定向到此登录页面，该页面很可能是最佳的：这是与广告创意完全匹配的产品页面。 

相反，以下广告会重定向到收藏页面。这是最佳做法吗？这取决于产品系列吗？

按类型（主页、收藏、产品等）对竞争对手的登陆页面进行分类，您可以轻松回答这些问题。

登陆页面体验

以下是一些注意事项：

• 弹出窗口：在上面的 Banana Republic 示例中，我们不仅看到一条价格相关的消息，而是两条。显然，他们正在大打折扣。您应该这样做吗？
• 格式：在上述 Banana Republic 示例中，着陆页显然是移动优先页面。而 Salomon 的情况并非如此。您认为谁的转化率更高？
• 加载时间：查看PageSpeed Insights，它将提供与您自己的页面可靠的比较指标：

漏斗分析

如果可以的话，请一直坚持到购买体验的结束（这对于B2B竞争对手来说比较难，但更多的时候，你可以注册一个演示、免费试用等，这已经很有趣了）。

需要特别注意的是：

• 宣传：在下面的示例中，他们使用了 FOMO 和免费送货商品。请注意这与广告主题和着陆页弹出窗口的联系。
• 交叉销售/追加销售：他们是否展示了特定产品？你能利用这一点为自己谋利吗？例如，你能以胜过竞争对手的方式捆绑你的产品吗？

着陆页内容分析

除此之外，我强烈建议分析整体内容。虽然理论上你可以使用 Ahrefs 或 Semrush 等 SEO 工具，但我经常发现实际的广告着陆页没有被它们编入索引。这可能是因为这些页面变化太频繁，对 SEO 的影响相对较小。

这意味着您需要恢复手动分析。为此，您只需扫描页面并确定竞争对手的独特价值主张。您应该确定他们的市场定位（以及如何优化自己的定位以使其独特且有吸引力）。

虽然对于少数几个着陆页来说，这样做没什么问题，但如果您需要大规模地或至少十几个竞争对手这样做，那么很快就会变得很麻烦。如果是这样的话，我建议使用某种抓取技术提取着陆页文字。

一个简单的方法是使用相对较新的 Excel 的 Power Query Web 连接器。如果你不熟悉它，我强烈推荐Leila Gharani 的视频，它很好地概述了它是什么以及如何使用它。

完成后，您可以使用 Excel 识别最常出现的关键字。如果您不熟悉此类技术，您可以直接使用 ChatGPT 来得出正确的 VBA。

深入挖掘：创建高转换率 PPC 目标网页的 5 个技巧

进一步分析

看看 PPC 登陆页面之外的内容将有助于提供更多见解，您可以在自己的广告系列中加以利用。以下是一些建议，可以帮助您更进一步：

• 注册竞争对手的新闻通讯和其他电子邮件/忠诚度计划，以确定重复出现的主题、其顺序和频率等。
• 访问他们的社交媒体帐户并记录他们最新的内容主题、发布频率、参与度以及他们如何与 PPC 广告整合。
• 使用 Ahrefs 或 Semrush 分析整体反向链接和自然结果，并注意它们与上述广告和登陆页面内容分析的关联。
• 访问客户评论网站（地图、Yelp 等）以了解他们的优势和劣势，并在您自己的内容中利用它们。

此时，你应该能够准确找出竞争对手的热门词汇，这可以有力地表明他们所针对的受众（和关键词）。

4. 关于竞争对手的预算和行业基准

关于竞争对手的预算

有关竞争对手的付费媒体预算的信息是 Google Ads、Meta Ads 等的专有信息，因此没有工具可以提供有关它的可靠详细信息。

当然，你可以使用上述项目（广告网络、Auction Insights 报告、渠道、广告量、着陆页等）估算竞争对手的预算。不过，我建议不要对此太过疯狂。

为什么？因为到最后这都没什么大不了的。

我曾经与一位床垫行业的客户合作过，他每月花费数百万美元。最近，我的代理机构开始与一家规模小得多的床垫公司合作。他们的 PPC 活动有关联吗？当然，在一定程度上有关联。

但从本质上讲，它们迎合的人群截然不同。它们的核心PPC KPI 和目标也大不相同。 

别误会，我们以规模更大的床垫竞争对手为标杆。但我们主要提出的建议/见解适合规模较小的公司。

而他们的预算不属于这些见解的一部分，因为这并不重要。

将自己与行业基准进行比较

同样，我甚至不会链接到行业级别的每次点击费用或转化率基准。如果你真的对这些感兴趣，你可以在 Google 上轻松找到它们。就我个人而言，我认为它们充其量只是误导。

即使按行业细分，它们也无法描绘出准确的图景。更糟糕的是，它们可能会将你引向你不想走的方向。 

想一想：如果您不知道转化率到底是什么，转化率基准就毫无意义。我们谈论的是销售？潜在客户？还是优质访问？我们不知道。那么，您想过分关注转化率吗？也许还有更紧迫的问题需要解决。

对于每条线索成本类型的基准，情况也一样：我们谈论的是什么线索？简单的电子邮件表格？MQL？机会？同样，PPC 基准从来没有这样的粒度，所以它们没有意义。

CPC、CTR 等也一样。通过提供疯狂折扣，您可以获得很高的 CTR（和较低的 CPC）。但从商业角度来看，这是否能让您的广告具有相关性？也许不能。

对 PPC 竞争对手进行基准测试

对 PPC 竞争对手进行基准测试涉及比较多个竞争对手之间的宏观可观察趋势（渠道、广告主题、客户旅程等）。 

您的目标应该是找出最佳实践和发现蓝海，而不是花时间在每次点击费用上纠结。

如果您经常这样做，您将走上超越竞争对手并节省预算的良好道路。玩得开心！