每年数字营销都会发生巨大的变化。在我从事该行业的 10 年中，我注意到，每年年初，要求SEO和PPC合作的呼声都会激增。 

2024 年会有什么不同？房间里有一头大象：人工智能。

Google 的有机和付费两方面都在争相采用 AI。从 Search Generative Experience (SGE) 到Gemini（原名 Bard），付费和有机的 SERP 结果几乎每天都在发生变化。

这引发了付费和有机营销人员的不安——并且更加重视付费和有机团队合作，正如我在最近的 MarTech 春季会议 （需要注册）上的演讲中所讨论的那样。 

我已经介绍了SEO 和 PPC 团队需要运行（和共享）的重要报告，以帮助彼此取得成功，因此我不会在这里深入介绍这些报告。但是，付费和有机团队需要将其他关键举措纳入他们的联合 2024 战略中，以帮助每个人度过 AI 的早期阶段。它们是：

• 合作。
• 漏斗意图一致。
• 对不断变化的 SERP 进行教育和认识。
• 在 Google 之外共享学习成果。

让我们逐一看一下——以及为什么正确理解它们如此重要。

1. 合作

协作（包括其近亲沟通）在 2024 年至关重要。 

除了协作的常见好处（共享学习、战略协调、弥补差距以及发现异常或新模式）之外，SEO 和 PPC 团队还可以减轻孤立的风险，并通过不同的议程应对快速变化。

我们在过去一年左右看到的趋势之一（也是谷歌正在推动的趋势）是关注第一方视角。

随着时间的推移，人工智能必将涌入 SERP（有机和付费），因此在有机方面使用EEAT原则并加强产品评论、推荐和案例研究以支持登陆页面将非常重要。

团队之间就共鸣点交换见解有助于保持信息传递和品牌的新鲜感和凝聚力。

随着 SERP 的发展，协作的另一个要素是有关算法变化的沟通。

• 当新算法推出时，PPC 可以帮助弥补任何有机下降。
• 当新的竞争对手进入拍卖时，和/或当参与成本超出可行的投资回报率点时，SEO 团队可以继续加强 PPC 力度。

2. 漏斗意图对齐

现在，思考全渠道战略比以往任何时候都更加重要。

您的客户不会考虑单个渠道或策略，但如果在正确的时间向他们展示正确的信息，他们就会做出回应。确保渠道每个阶段的一致性对于在 2024 年构建您的营销计划至关重要。

以下是我们机构使用的图表，以确保我们规划并涵盖完整的购买旅程：

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如果所有相关团队没有达成一致的统一方法，您将无法了解漏斗覆盖范围。

无论您喜欢哪种格式，您都必须创建一个您的团队可以共享和监控的试金石，以减少漏斗差距或冗余。

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3. 对不断变化的 SERP 进行教育和认识

让我们具体谈谈。2024 年有很多考虑因素：

• Google 算法更新。
• 上海黄金交易所
• Google Ads 发生变化。
• 转变搜索行为。
• 跟踪变化。

在付费方面，我们都在密切关注 SGE 中广告的推出，因为我们敢打赌，Google 会找到一种方法来通过这些广告获利。由于人们对其发展情况知之甚少，因此重要的是：

• 与您的 SEO 同行保持密切联系。
• 关注行业动态。
• 监控点击率 

了解广告算法和 SGE 算法如何冲突以及哪些广告系列类型将包含它（我们都假设它是Performance Max吗？）并评估对广告库存的影响，使得 SEO 工作和协作变得更加重要。

就有机 SGE 而言，我们可以看到更大的转变。没有 SEO 可以自信地说他们可以为 SGE 优化内容，因为它比传统搜索算法更像一个黑匣子。 

随着 SGE 的推出，一些品牌将在有机广告方面获胜，而另一些品牌则会失败。PPC 团队需要做好准备，要么弥补不足，要么（在最佳情况下）将预算转移到有机广告收益允许的其他计划上。

在我们监控 SGE 影响时，继续为用户进行优化并关注漏斗顶部的内容是一个很好的起点。

4. Google 之外的共享学习成果

2024 年，随着搜索行为变得更加分散，付费和有机协作必须扩展到搜索引擎之外的平台。

Quora 和 Reddit 等论坛在 B2B 领域正在蓬勃发展（甚至在 SERP 中），而来自 LinkedIn、X 等的有机社交结果也继续被纳入查询结果（这还没有提到TikTok，现在大量年轻用户将其用作主要搜索平台）。

这为搜索引擎以外的合作提供了机会。假设您的创始人在 LinkedIn 上发布了一篇热门帖子，或者您的品牌恰好在 Quora 上占据了热门话题的主导地位。

两者都为付费团队提供了测试选项——可能是 LinkedIn 上的思想领袖广告或 Quora 上的情境广告。

另一方面，针对社交平台上特定兴趣或展示位置而效果良好的付费广告活动可以告知 SEO 团队，他们应该依靠涵盖相同主题的“隐藏宝石”。

让您的搜索营销工作面向未来

当变化来得如此迅速和猛烈时，你很容易就埋头苦干，专注于眼前的事情（例如，你可以控制的事情）。但现在也是成为一名优秀队友的时候了。 

无论 2024 年面临什么样的变化，如果付费和有机方面对如何处理这些变化达成共识，您的团队就会更加强大。