营销人员再也不能揭穿谷歌的谎言了。今年 1 月，该公司终于删除了 1% Chrome 用户（约 3000 万人）的 Cookie。随着有关 PAIR（谷歌的新身份解决方案，允许发布商和广告商匹配第一方数据以提供个性化广告）的讨论日益升温，有一件事我们可以肯定——在 Cookie 弃用方面，这一次是认真的。

由于 Google 不断推迟 Cookie 弃用期限，广告商并未预料到或准备真正实现 Cookie 的消亡。因此，即使 Cookie 末日即将来临，大多数程序化买家仍未接受 Cookie 替代品。

现在，广告商正在争先恐后地寻找解决方案。而另类数据（一种具有讽刺意味的是已成为金融行业主流的大数据）也可能成为数字广告的变革因素。在 Cookie 崩溃的混乱中，另类数据是一个有希望的解决方案。

没人准备好迎接饼干危机

身份提供商正全力开发解决方案来填补 Cookie 必然会留下的空白，催生出许多身份解决方案，包括 Trade Desk 的 Unified ID 2.0、LiveRamp 的 RampID 以及 Google 的 PAIR 和 Privacy Sandbox。许多出版商没有足够的预算和投资能力来尝试所有这些解决方案，因此他们依赖买家为他们完成工作。预计一种替代身份解决方案最终将脱颖而出。 

虽然我们正在等待替代 ID 的出现，但完全依赖第一方数据仍然不是理想的选择，尤其是对于必须依赖零售媒体网络提供第一方数据的小型合作伙伴而言。随着广告商不断寻求与 Cookie 相同的回报，上下文定位等其他方法开始逐渐被淘汰。 

虽然第一方数据、零售媒体网络甚至零方数据仍然占有一席之地，但市场需要多种工具协同工作以支持后 Cookie 解决方案。替代数据来了！工具箱中即将成为必不可少的另一项功能。

什么是另类数据？

另类数据最初应用于投资领域，后来逐渐成为投资行业的主流，因为对冲基金和投资经理开始使用另类数据来超越仍然大量使用传统数据的竞争对手。

在金融领域，传统数据包括季度报告、公司报表和其他用于做出投资决策的公开数据来源。替代数据的含义已不仅限于此，现在包括通过互联网、卫星图像、信用和借记交易、移动应用数据等获取的数据。

随着时间的推移，另类数据从最初的对冲基金领域扩展到金融行业的其他领域，并最终落入政府机构和政策制定者的手中，更不用说信用机构和商业企业了。现在，它正在进入营销领域，作为解决 Cookie 危机的临时解决方案。随着传统“Cookie”数据的消失，可通过地理位置信息、公共数据库等获取的另类数据成为替代它的难题的一部分。

当你将 AI 工具与替代数据和日益数字化的信息相结合时，使用如此大量的互联网数据和其他来源的能力将变得更加容易。替代数据可能会成为先驱 Cookie 替代品之一，广告商也开始注意到这一点。

另类数据的繁荣

事实证明，金融行业数十年来对另类数据的使用是市场研究和消费者洞察中使用另类数据的先驱。

借助诸如现在预测（“nowcasting”）之类的解决方案（“现在”和“预测”的混合词），它可以提供近乎实时的数据来支持动态定价等功能，随着 Cookie 的不断崩溃，替代数据可能会越来越多地提供答案（或一个答案）。

德勤表示，到 2030 年，全球另类数据收入预计将达到 1370 亿美元。这是目前全球另类数据收入的 29 倍。虽然投资管理预计将推动这一增长的大部分，但广告可能会越来越多地占据这一收入。

将替代数据与主流 Cookie 解决方案相协调

那么替代数据与 Cookie 的消失到底有什么关系呢？

虽然 Cookie 可能很快就会消失，但人工智能和大数据分析等新技术却在不断发展。机器学习能够解析替代数据并提供有价值的见解，这可能会改变广告行业的格局。 

随着无 cookie 解决方案从可有可无演变为一种必需品，替代数据不仅可以成为投资者的有用工具，还可以成为广告商的有用工具。 

一旦 Cookie 消失，消失，真正消失，替代数据就会变得非常主流。