您是否经常听说“使用广泛匹配和智能出价可获得最佳效果？”

广泛匹配可以根据之前的转化活动进行学习。它还可以使用之前的用户搜索数据、广告组中的其他关键字以及着陆页的内容，在相关搜索中展示您的广告。广泛匹配比词组匹配或精确匹配具有更强的学习能力。 

如果广泛匹配可以做到这些，那么还需要精确匹配吗？

让我们回顾一下一位广告客户的历程，了解哪种关键字匹配类型最适合他们，以及他们做出这一决定的原因。

展示份额

展示份额是一项有用的指标，它可以衡量您的广告的展示频率与广告有资格展示的频率之比。 

这是对任何关键词的声量份额的最佳研究，它可以告诉你可以获得多少更多的流量。你可以在广告系列、广告组或关键词级别查看此指标。

这位特定的广告客户从事住房融资行业。当他们查看其热门关键词的关键词级展示份额时，以下是他们的展示份额：

由于这些是总转化次数最多的关键词，因此他们希望增加这些词的展示份额。他们使用最大转化次数出价，并以每次转化费用为目标。他们增加展示份额的唯一选择是提高每次转化费用或提高质量得分。 

他们的质量得分大多为 7，因此他们决定提高这些广告组的目标每次转化费用。

在接下来的两个月里，他们慢慢提高了目标每次转化费用。他们的转化率确实增加了。他们的每次转化费用增幅超过了出价，但他们对此感到满意。然而，即使出价大幅增加，他们的展示份额也几乎没有增加。

他们在帐户中主要使用广泛匹配关键字。经过一番讨论后，他们决定向这些广告组添加完全匹配关键字，并进行深入的搜索词分析。

添加完全匹配条件后，他们现在可以看到热门关键词的展示份额。 

由于每次关键词符合竞价条件时都会计算展示份额，因此精确匹配关键词可以让你最准确地了解你的热门搜索词的展示频率。他们的热门搜索词展示频率比他们意识到的要高得多，因此需要探索其他关键词的可能性来获得更多的流量。 

当他们检查搜索词数据时，发现许多搜索词来自多个广告组，并且他们的广告投放效果不佳。 

深入挖掘：Google Ads 广泛匹配：数据为 PPC 营销人员揭示了什么

重复的搜索词

当搜索词与多个广告组匹配时，就会出现重复搜索词。在这种情况下，您的搜索词统计信息会分散到多个广告组中，并且您的首选广告和着陆页可能无法使用。

例如，搜索词“30年期固定抵押贷款” 已在他们的帐户中的这些广告组中显示：

• 30 年期抵押贷款。
• 抵押贷款利率。
• 住房贷款。
• 固定抵押贷款。
• 抵押贷款利率。
• 还有其他几个。

如果我们查看所选广告组中同一搜索词的统计信息，我们会发现各个广告组中的统计信息有很大差异：

虽然搜索词已从多个广告组中显示出来，但可以明确选择哪一个广告组对该搜索词的效果最佳，以及他们针对该搜索词的创意广告组来展示广告。 

Google 确实有一个优先顺序，以确保针对搜索词显示正确的广告组。以下是 Google PDF“释放搜索的力量”的摘录。 

这意味着我们需要有与搜索词相同的关键字（已进行拼写纠正）来控制任何搜索词的显示位置。 

从技术上讲，它不必完全匹配，但它确实表明需要一个流程将热门搜索词作为关键字添加到您的帐户中。

当你添加这些变体时，你会触发 Google 的推荐： 

通过控制您的广告投放，Google 会建议删除其中一些关键字，而这反过来可能会导致您的效果最佳的搜索字词显示在错误的广告组中。 

如果您想控制您的广告和目标网页如何针对您的搜索字词提供服务，请忽略此建议。

该广告客户正在将其热门搜索字词批量添加为相应广告组中的关键词，结果发现其质量得分并不像他们所认为的那么好。 

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质量得分

无论匹配类型如何，仅当搜索词与您的关键字完全相同时，才会计算您帐户中显示的质量得分。

例如，广告客户对“抵押贷款利率”一词的质量得分为 7。一旦他们添加与关键字“抵押贷款利率” 相关的热门搜索词，他们的质量得分就会有所不同。 

再次强调，您可以将所有新搜索词添加为广泛匹配或词组匹配。关键字不必完全匹配即可查看搜索词的质量得分。 

但是，如果您继续将所有热门字词添加为词组匹配或广泛匹配字词，那么您将不断扩大有资格展示的内容，这可能会导致预算问题。 

无论如何，无论匹配类型如何，将热门搜索词作为关键词可以让您更好地了解您的质量得分。

预算

建议使用智能出价和广泛匹配通常是基于您的预算不受限制的假设。大多数广告客户的预算都不是无限的。如果您在某个月份可以支出的最高金额是有限的，那么使用广泛匹配的建议是否仍然适用？

您需要在此处检查帐户中的统计数据。在此帐户中，广告客户将他们的顶级转化搜索词添加为每种匹配类型（精确、短语和广泛）的关键词。 

这意味着，仅当该词在几个月内没有持续转化且尚未添加为关键字时，词组匹配和广泛匹配才会获得展示。 

随着任何关键词的印象显著增加，这表明谷歌已经为这些关键词和匹配类型组合找到了新的搜索词。 

这些新词中有些是好的，有些则不好。但是，能够观察展示次数的变化可以帮助他们确定何时需要更深入地研究查询和 n-gram 分析，以确定是否有新关键词或否定关键词可以添加到他们的帐户中。 

以下统计数据是许多帐户的典型数据，其中完全匹配具有最高的转化率和最低的每次转化费用，而广泛匹配具有最低的转化率和最高的每次转化费用。 

此帐户按目标 ROAS 出价，即使 CPA 较高，广泛匹配的 ROAS（转化价值/费用）也比词组匹配更好。

如果您的预算有限，那么从精确匹配和短语匹配开始通常是一个好主意。然后，如果您没有达到预算，那么扩展到广泛匹配是一个获得更多转化的好方法。 

相反，如果您达到了预算，那么暂停表现最差的关键字（无论匹配类型如何）始终是一个好主意，这样表现较好的关键字就会花掉您的预算。

如果您有能力添加广泛匹配关键字，那么您的出价策略通常会决定其有效性。 

出价策略

最常见的两种出价策略是目标出价或最高出价。这可能是目标每次转化费用、最高每次转化费用、目标广告支出回报率或最高收入。 

请注意，目标每次转化费用 (CPA) 或投资回报率 (ROAS) 使用最大化转化次数或收入策略，并勾选可选框来为该广告系列设置目标。 

最高出价的目标是获得最多的转化次数或收入，而不管每次转化需要花费多少钱。 

在最高出价（最高收入或最高转化次数）中，我们经常看到的是，如果您使用广泛匹配，Google 会想方设法花光您的全部预算，因为他们可以将广泛匹配与许多不同的搜索字词进行匹配。

该帐户按最大转化次数出价，并且具有相当典型的指标来衡量按匹配类型产生的每次转化费用差异，其中广泛匹配的转化费用比词组匹配或完全匹配关键字高得多。 

通过最大转化次数或最大收入出价，精确匹配和词组匹配通常比广泛匹配表现更好。

相反，下一个帐户使用的是目标每次转化费用出价。虽然完全匹配仍然具有最低每次转化费用，但广泛匹配和词组匹配指标非常相似。 

广泛匹配比词组匹配具有更高的转化率，因此 Google 可以对广泛匹配变体出价更高（因此广泛匹配的每次点击费用更高），以获得与词组匹配词相同的每次转化费用。 

目标出价与最高出价的执行方式存在很多细微差别。在上一次 SMX 上，我详细介绍了这些差异。如果您想了解更多信息， 可以观看会议视频。

结论

如果您不使用精确匹配，展示份额是您真正错过的唯一指标。您可以将所有热门搜索词添加为精确匹配、词组匹配或广泛匹配，以查看质量得分并管理重复搜索词以帮助控制广告投放。 

如果您的预算有限，使用精确匹配和词组匹配通常会比广泛匹配获得更好的效果。 

如果您使用除目标广告支出回报率或目标每次转化费用之外的任何出价方式，那么广泛匹配通常不是一个好主意，因为无论您收到多少转化，您通常都会花光预算。 

这条规则也有例外，特别是当您在搜索量方面遇到困难时，这在 B2B 帐户或针对小地理区域的帐户中很常见。

假设您使用目标出价策略（目标 ROAS 或目标 CPA），并希望将广告投放控制与数据洞察相结合，同时利用机器学习。在这种情况下，精确匹配和广泛匹配的组合在管理上提供了很大的灵活性。只需将同一关键字的精确匹配和广泛匹配添加到同一广告组，即可轻松实现这一点。 

如果您的预算减少，您可以暂停效果最差的广泛匹配字词。如果您的预算增加，您可以使用更多广泛匹配字词。当您看到广泛匹配投放不正确时，使用精确匹配和否定关键字可以帮助引导机器。

无需依赖单一匹配类型。关键字的匹配类型只是另一种可用工具。 

结合使用精确匹配和广泛匹配（必要时结合使用短语匹配）可为您提供控制、洞察和机器学习，从而最大限度地提高您的 PPC 帐户的性能。 

在机器学习时代，精确匹配并没有过时。对于希望优化帐户的 PPC 专业人士来说，它仍有很多用处。 

深入了解：每种 Google Ads 出价策略如何影响广告系列的成功