许多非营利组织在年底都会迎来捐款激增。

因此，他们的数字营销计划重点放在11月和12月。 

但这里有一个秘密：如果你想在年底获得捐款，你需要现在打好基础 – 并在整个春季及以后继续坚持下去。 

以下是我对如何利用PPC广告实现这一目标的建议。

保持预算一致

由于重视年底捐赠，许多非营利组织将暂停所有广告直至 11 月。这不是一个好的长期战略。 

与所有 Google 广告一样，一致性是关键——即使对于非营利组织而言也是如此。

这是我们与非营利客户共同努力实现的目标。例如，一位客户给了我们一个灵活的预算：只要我们的广告能带来正回报，一切皆有可能。 

从 2020 年到 2021 年，这一举措发挥了巨大作用，当时新冠肺炎和其他因素帮助推动了人们对我们非营利组织的慈善事业的兴趣和转变。

但是，当 2023 年兴趣和转化速度放缓时，我们基于回报的灵活广告预算将下降到广告影响可以忽略不计的水平。 

我们没有这样做，而是与客户进行了交谈，他们同意每月设定 3,000 美元的基本预算，这样我们就可以专注于开展捐款活动以及提高参与度和知名度。 

这种方法确实取得了回报。从下图可以看出，我们在全年保持了 Google Ads 投资稳定，并且每个月都继续获得正回报。我们在某些月份收支平衡，而在其他月份则取得了盈利。 

到了 11 月和 12 月，收入数字就开始增加。 

我强烈怀疑，如果这位客户全年没有继续投资于广告，我们今年的业绩会比去年好得多。 

深入了解：如何使用 Google Ads 为您的非营利组织获得更多捐款

监控竞争

如果您需要进一步的动力来在全年保持基本的每月广告预算，请监控您的竞争对手。 

通过使用不同的工具，您可以查看竞争的非营利组织是否在大型捐赠月份之外暂停或撤回他们的活动 – 这可以为您传播信息打开大门。 

不要过分关注竞争对手 

虽然你要关注非营利性竞争对手，但你不应该过分关注他们在做什么。（这也适用于营利性广告商。）

几年前，我们一家非营利性客户的竞争对手聘请了一位知名明星代言人。这位明星的家人深受该事业的影响，并积极推广另一家非营利性机构。 

提高人们对重要事业的认识对每个人来说都是一件好事——但与此同时，我的非营利客户在支持这一事业方面也发挥着重要作用。我担心我们无法与名人代言人“竞争”，无法传达我们的信息。 

但你猜怎么着？我们做到了，而且现在还在做到。 

不幸的是，在这种情况下，竞争对手的非营利组织没有充分利用名人代言人来推广他们的网站和营销活动。这给我们留下了一个机会，让我们可以宣传我们的客户在这个领域所做的重要工作，并向我们提供更多捐款。 

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利用高价值（和低价值）视频资产

我们很幸运，上面提到的非营利客户拥有一些很棒的、高产值的视频资产，我们可以在他们的广告中使用。 

但这并不意味着你不能使用不那么光鲜的资产。我们已经看到，即使是制作价值较低的资产（尤其是视频）也能表现得非常好。 

因此，如果您有一个可靠的视频推荐，而且制作成本又不高，那就别费心了。赶紧利用它吧！

专注于向合适的人传达能引起他们共鸣的信息。如果你的资产有点粗糙，那可能并不重要。

我们还可以消除人们对视频广告费用高昂的看法。事实并非总是如此。这取决于不同的因素，您通常可以进行调整以保持在预算范围内。 

我们为客户制作了视频广告活动，每月广告活动预算低至 500 美元，但这些视频广告在展示次数和观看次数方面仍然具有强大的影响力。 

当视频广告系列精心定位时，令人惊讶的是，有很多人会观看一两分钟的视频广告直到最后 – 并点击进入登录页面。 

走出你的舒适区

我已谈到全年保持稳定基础预算的必要性。 

但这并不意味着您不应该在捐赠季节大幅增加预算。 

当然，这包括 12 月。但也应该包括 11 月和 1 月的部分时间。 

以下是我们思考美国节日活动的一些指导原则： 

• 11 月中旬到感恩节周末和感恩节星期二：将广告活动预算增加 2 至 3 倍。
• 12 月：将广告活动预算增加 4-5 倍。
• 一月：至少在第一周，许多人仍然具有捐赠精神，因此应保持较高的预算。 

总之，不要害怕比过去增加预算——并且保持更长的一段时间。

一切都是考验，没有什么是绝对的

如果您真的想为 12 月打下坚实的基础，您需要制定并遵循全年适用的测试和学习计划。 

这是了解您的非营利业务、您的行业以及 Google 本身的最佳方式。 

通过不断地测试，您将在进入捐赠季节时对应该依靠哪些活动以及应该将预算花在哪里有一个很好的了解。

这比暂停一切直到十一月并希望去年奏效的方法今年能够再次奏效要好得多。 

深入挖掘：PPC 营销人员在 A/B 测试中犯的错误以及如何解决这些错误

捐赠季节现在开始

虽然您可能习惯将十二月视为赠送礼物的季节，但不要等到那时才开始做广告。 

现在就开始打下坚实的基础 – 并开始将每个季节变成一个奉献的季节。