在当今竞争激烈的付费搜索环境中，制作成功的广告对于吸引合适的受众、提高品牌知名度和推动业务增长至关重要。 

当我们探索人工智能驱动的世界时，我们必须调整策略来创造能够引起目标受众共鸣的有影响力的广告。 

本文探讨了 2024 年创建成功的付费搜索广告的最佳实践和深刻见解，利用历史数据、结合引人入胜的视觉效果并在多个渠道上协调信息传递。

人工智能驱动的世界中付费搜索

有效的广告可以吸引合适的受众，提高品牌知名度并在 Google 和 Bing 等平台上维持业务增长。

我们刚刚开始熟悉机器学习。现在，我们正在学习如何在人工智能世界中制作成功的广告。

Search Engine Land 的贡献者和付费搜索专家Menachem Ani在 X 上发布了一项民意调查，询问付费搜索社区对过去几年的变化有何感受，压倒性的回应是“拥抱未来”。

虽然这个问题涉及机器学习而非人工智能，但它为我们工作的世界提供了良好的背景。

那么，当两层技术减少人工参与时，我们如何制作成功的广告呢？

德克萨斯州休斯顿 Optidge 互联网营销机构创始人兼首席策略师 Danny Gavin 表示：

• “在广告创作中不应不加考虑地使用人工智能；虽然人工智能有好处，但人工干预仍然至关重要。”

付费搜索专家Melissa Mackey和Mike Ryan在下面的帖子中讨论了随着我们进入人工智能驱动的世界，批判性思维技能的下降。

人们一致认为，由于人们日程繁忙，人工智能可能是一种辅助工具。然而，这两条推文都反映了加文的观点，即人类的参与和批判性思维仍然是核心。

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让我们看看今年如何利用人类知识和人工智能来制作有影响力的广告。

1. 利用历史数据获取战略优势

选择合适的数据输入对于塑造人工智能生成的广告起着至关重要的作用。

Google 和 Microsoft 帐户包含宝贵的历史绩效数据，研究过去的获胜资产是今天的一个很好的起点。

从标准文字广告到自适应搜索广告

最初，搜索广告都是基本文字广告。随着时间的推移，标准文字广告演变为扩展文字广告。

2024 年的许多账户仍然同时投放标准文字广告和扩展文字广告。

• 保留旧的广告类型，直到它们停止投放或直到自适应搜索广告显示出明显的性能提升。
• 考虑分析文字广告和扩展文字广告的成功广告文案。使用有效的标题和描述作为创建自适应搜索广告的基础。
• 利用人工智能来制作受以前广告格式的成功主题和内容启发的更新资产，扩大选择范围并符合 2024 年广告格式的字符限制。

2. 用图片和视频激发情感

消费者通过图片、产品信息和视频发现产品，从而转化所需的资源来创建满足买家旅程每个阶段需求的活动。

请记住，尽管搜索广告具有开创性，但 Google 庞大的生态系统涵盖展示广告、发现信息流、产品信息流广告、YouTube 等。

在网上浏览时几乎不可能不碰到 Google 网络中的广告。

以下是一些能够引发情感的视频和图片广告创意的想法。

用户生成内容 (UGC)

这些广告突出了产品的优势，通常以自然环境中举止友善的人为特色。

大多数 UGC 都会促使观众访问网站或进行购买。

随着社交媒体的兴起，这种风格的内容越来越受欢迎，并且在 YouTube 和YouTube Shorts格式上效果很好。

添加文字和字幕也很有帮助，因为观众在各种情况下消费内容，并且可能更喜欢没有声音的视频。

视频脚本可以用AI生成，但UGC的本质在于听上去真实，而不是照本宣科，因此脚本应该成为灵活的指引，而不是死板的规则。

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生活方式图片

这些图像可以帮助用户在日常生活中想象产品或与产品的实际运行建立视觉联系。

如果执行得当，生活方式摄影会唤起用户的渴望，并有可能促使他们采取行动。

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3. 重新定义 PPC 成功的衡量标准

认为营销必须完全归因于某一因素才会有效的想法是错误的，而且很麻烦。

这个想法对付费搜索营销人员来说是一个持续的挑战，他们努力在比搜索网络更大的平台上展示自己的价值。

以下是营销人员评估帐户数据的其他几种方法，这些方法在考虑广告效果时非常有用：

通过参与度评估成功

用户可能并不总是点击广告，因此根据参与度和观看时长来衡量广告效果可以揭示用户是否正在观看并参与视频内容。

考虑交互指标

广告互动是指用户在未点击广告的情况下与其互动。

这些指标通常被视为肤浅的，可能无法直接表明转化率或销售额，即最终目标。

尽管如此，它们可以作为创造力有效性的早期指标。

通过采用这些指标，品牌可以了解创造力的影响力，从而创造出更引人注目的广告。

谷歌将“互动”定义为：

“与广告格式相关的主要用户操作——文字和购物广告的点击和滑动、视频广告的观看、呼叫资产的呼叫等等。” 

最终，互动是令人难忘的，但量化却具有挑战性，因为它们通常是潜意识的，可能直到后来才被完全认识到。

不要让广告互动的无形方面掩盖广告活动对目标受众的成功。

关注广告互动的积极影响，即使它们并不总能转化为即时转化。 

请记住，品牌知名度和参与度是客户旅程中至关重要的步骤。

看看现实世界中的广告互动

为了说明广告互动的概念，这里有一个今天我在观看 YouTube 时引起我注意的广告。

Skims 广告最初以全彩色显示，但当鼠标悬停时，它会转换为深色，并带有显眼的“立即购买”号召性用语。

如果我不立即购买或在线购买，广告商就无法追踪成功。

此外，如果广告商仅仅关注转化率作为衡量成功的标准，那么该广告将被视为失败。

当我们的目标是制作成功的广告时，仅仅因为缺乏直接归因而关注广告失败是短视的。

请记住，这是营销，而不是销售。

认识到强调广告互动等指标的概念可能不符合传统方法。尽管如此，付费搜索专业人士必须记住，营销不同于销售。

与客户建立联系是营销的一个重要方面

人们倾向于购买我们记得的品牌，因此保持首要地位至关重要。

即使路途中还有四家药店，我们有多少次选择跑到塔吉特（Target）去买牙膏？

在 Target 购物能带来独特的满足感。用我十几岁的孩子的话来说，“这是一种整体氛围。”

这家商店是我们出于习惯和接触而经常光顾的熟悉场所。广告在维持这种模式和维护与客户的关系方面可以发挥关键作用。

4. 针对多渠道营销活动设计不同的广告

我们复杂的买家旅程经历促成了Performance Max和Demand Gen的诞生。

Performance Max 可以成为再营销和提高平均订单价值的绝佳活动。

效果最大化广告系列还包括广告客户过去选择退出或必须证明是品牌知名度广告系列的广告系列类型。

另一方面，Demand Gen 是谷歌与社交网络竞争的解决方案。

这两种广告活动类型当然需要不同的广告创作方法。

统一消息传递

随着 Performance Max 的兴起，2024 年的付费搜索广告文案不仅关乎创造力，更是一种跨渠道统一信息的方式。

坚持一致性

在最佳情况下，消息传递应该在各种广告格式之间保持一致性。

保持不同广告类型的品牌一致性需要人工干预，以确保在遵守品牌指南的同时在搜索引擎字符限制内使用相同的语气和语言。

协调语气和信息传递可以增强各种广告形式中价值、认知和情感的传达。

讲故事是理想的

YouTube 广告的成功不在于华丽的图像或巧妙的文字游戏，而在于讲述引人入胜的故事，与观众产生共鸣并激发行动。

图像系列在多点触控广告环境中表现出色

图像广告还可以描述产品的使用情况，唤起情感并激发消费者的愿望。

使用不同场景的多幅图像来讲述一个故事是向客户展示不同接触点的产品或服务价值的好方法。

在开发 RSA 广告时，优先考虑主题一致性，而不是分析单个资产。

RSA 广告就像拼图一样，其中每个资产都是单独的一块。

为了有效地制作广告，请考虑按主题对每项资产进行分类，例如“社会证明”或“基于恐惧”的标题和描述。

这种方法成为一种更容易、更有效的广告撰写工具。

以下是一些主题建议，可在考虑您的特定产品或服务的同时，将您的 RSA 广告文案行拆分成不同的主题。

• 价值主张：突出您的产品或服务为客户提供的核心优势和解决方案。
• 独特卖点 (USP)：强调您与竞争对手的区别以及客户应该选择您的原因。
• 社会证明：展示积极的客户推荐、评论或案例研究，以建立信任和信誉。
• 紧迫性或稀缺性：营造紧迫感或有限可用性的感觉，以鼓励立即采取行动。

创建广告文案主题可让您对每个主题资产进行分组，并使用集体主题数据衡量效果。

这有助于解决机器学习中的挑战，由于单个资产层面的覆盖范围有限，某些资产可能无法量化。

此外，由于每个资产都对应一个特定类别，您可以精确定位数据趋势。

拥抱付费搜索的未来

付费搜索的世界在不断发展，2024 年也不例外。

随着机器学习和人工智能日益影响付费搜索和平台，广告商需要欢迎变化并掌握与这些技术一起制作成功广告的艺术。

大多数付费搜索专业人士都支持这种做法，正如本文早些时候提出的民意调查显示的那样。

通过紧跟当前趋势、关注参与度指标并愿意尝试新策略，您可以在当今竞争的环境中超越竞争对手并制作出成功的付费搜索广告。

以下是 2024 年制作成功的付费搜索广告的一些其他技巧：

• 关注您的受众：花时间了解您的理想客户，包括他们的需求、愿望和痛点。这将帮助您制作与他们相关并能引起他们共鸣的广告。
• 使用强有力的号召性用语 (CTA)：准确地告诉您的受众您希望他们做什么，无论是访问您的网站、注册免费试用还是进行购买。
• 测试不同的广告变体：进行 A/B 测试可以深入了解广告对受众的效果。尝试各种标题、描述和视觉效果，根据广告所针对的特定渠道阶段确定哪些因素可以提高参与度和转化率。

通过遵循这些技巧，您将在 2024 年及以后赢得付费搜索广告游戏。