谷歌一直在慢慢改变其谈论排名算法的方式。

尽管对于眼尖的行业观察家来说，谷歌实际上并没有说出任何新东西，但重要的是要阐明这些微妙的说法，将其正规化并应用于数字营销。

信息满意度和有用的以人为本的内容

我们应该关注的核心概念是信息满足 (IS)。它并不是什么新东西，而且已经隐藏了很长时间。 

什么是信息满意度？

信息满意度是评估系统满足用户需求的质量的重要评价指标。

就SEO而言，该系统是一种信息检索系统（即搜索引擎）。不过，IS 还用于许多其他系统和场景，例如评估内容管理系统和癌症患者体验。 

如果搜索功能和结果显示的网页单独和集体地满足搜索者的需求，则搜索引擎的结果页面将具有良好的 IS 分数。 

为了理解 IS 在有机搜索中的作用，我们需要解决两个问题：

• 谷歌为何以及如何关注 IS？
• 企业可以做什么呢？

谷歌对伊斯兰国的评价

在这里，我仅关注谷歌最近的通讯，尽管“满意度”一词十多年来偶尔会在业界出现。

自熊猫算法出现之前，谷歌一直在谈论旨在对“更多由人们编写、为人们服务的原创、有用的内容”进行排名的排名算法。

满意度是谷歌用来描述实用内容排名系统的关键概念，其目标是“奖励那些让访问者感到满意的内容”。 

在该文档的后面，谷歌表示有用的内容更新“分类器过程完全是自动化的，使用机器学习模型”。

用更简单的方式重新表述（并进行一点推测），这意味着机器学习模型是：

• 在后台持续运行。
• 并定期/不断更新/重新调整以考虑页面更新和新页面发布的变化。

这在很大程度上解释了为什么从有用内容降级中恢复可能需要几个月的时间。

2023 年 10 月，信息满意度的概念成为Pandu Nayak在谷歌美国反垄断案中的证词的核心，被以不同的方式描述为谷歌优化的整个 SERP 的关键顶级指标。 

整个证词确实值得详细阅读，我想强调三个非常清晰的摘录来说明我的观点：

1. 第 6428 页，关于排名实验的讨论核心：
   问：那么 IS 就是 Google 的主要顶级质量衡量标准，对吗？答：是的。
   
2. 第 6432 页谈到 RankBrain 时：
   问：然后它 [RankBrain] 根据 IS 数据进行了微调？答：正确。
   
3. 第 6448 页，谈到 RankEmbed BERT 时：
   问：那么它 [RankEmbed BERT] 是根据人类 IS 评估者数据进行微调的吗？答：是的。
   

这意味着 IS 分数是 Google 搜索质量整体和许多算法的最终仲裁者，无论算法查看哪些信号。 

例如， RankBrain 的实际工作方式并不重要：它由 IS 分数进行判断和微调。这实际上是该证词中 SEO 的基本要点。（此外，DeepRank 已经承担了 RankBrain 的更多功能。）

满意度作为指标出现的另一个地方是搜索质量评估指南。让我们回到 2017 年版本。他们将高质量页面描述为：

• “令人满意的高质量主要内容”（第 4.2 节）。
• “清晰且令人满意的网站信息”（第 4.3 节）。

自那时起，所有评级员的指南都不断扩展并更详细地解释这一点。

事实上，在当前版本的 0.0 节中，谷歌指出，“搜索结果的多样性对于满足使用搜索的人的多样性至关重要。”当谷歌谈到“权威和值得信赖的信息”时，这句话立即变得更加微妙。

信息满意度的概念也是评估页面质量的核心（最新版本的第 3.1 节），Google 表示，在考虑 MC（主要内容）的质量时，评估者应该“考虑 MC 的满意度和帮助页面实现其目的的程度”。信息满意度随后多次出现。

更近一点，在2024 年 1 月底举行的Google 2023 年第四季度业绩电话会议中（完整录音），Google 首席执行官 Sundar Pichai 在谈到 Search Generative Experience 能够为 Google 回答更广泛的查询时表示，“我们正在提高满意度”。我还可以继续说下去。

简而言之，信息满意度是 Google 的关键搜索质量指标。对于信息检索极客来说，IS 成为关键指标可能并不奇怪。但总体而言，企业和内容创建者可能需要更多帮助。

---

将 IS 应用于 SEO 和数字营销

长期以来，我一直在说SEO 实际上就是产品管理。

这让观众开始从用户旅程的角度思考 SEO，以及每个用户与企业的互动如何成为用户旅程的一部分和用户体验的一部分。

网站往往是品牌在线形象的中心枢纽，因此网站如何让用户满意对于客户满意和良好的 Google 排名至关重要。

当接待新客户时，我首先要问的问题之一就是有关其客户的用户角色和客户旅程，因为在实践中应用 IS 思维实际上取决于客户的用户参与操作的复杂程度。 

当一个组织的用户参与流程还处于初级阶段时，将IS思维嵌入到内容创建、网站运营和营销活动中需要持续的努力从头开始创建或从根本上改变现有的内部流程。 

另一方面，拥有良好系统来吸引客户的组织会以对其他团队有用的格式记录这些互动，并且不同的专业团队可以进行协作，这可能已经让用户感到满意了。

无论你的组织处于这个范围的哪个位置，嵌入 IS 思维都需要做两件事：

• 很好地了解客户旅程，因为它们是内容创建和维护所需的基本框架。
• 评估每次旅程每一步信息的方法。

深入挖掘：为什么 SEO 应该成为一种产品

客户旅程是框架

首先，您需要非常了解不同的用户（近似于用户角色）以及每个用户角色的客户旅程的每个步骤。

然后，您可以根据这一情况得出如何在旅程的每一步、特定的时间和地点最好地满足用户的需求。

让我们稍微分析一下。在查看单个客户旅程时，需要做到以下几点：

• 详细地描述每一步的用户、他们的背景、他们的心理状态、他们的影响和影响者以及一大堆其他方面。
• 不断更新以反映市场或用户行为的变化，并反映组织对其客户的最新了解。最好将客户旅程视为组织对其客户了解的当前最佳近似值。

根据我在客户交往中应用 IS 思维的经验，客户旅程问题是最常见的问题。

首先，没有哪个组织只有一种类型的客户，而某一类型的客户可能有多种角色。这意味着，实际上，我们谈论的是多个客户旅程。 

我经常看到的另一个问题是，客户旅程被认为是线性的，是一系列清晰的步骤或阶段，用户按照记录的顺序进行操作，而实际上，人类的行为和心理要混乱得多。 

此外，线性思维的一个不良副作用是，您可能不会关注客户的转化后行为，因为这本身就是旅程中的步骤。这包括用户保留、客户支持或客户成为您的品牌/服务/产品的推广者。

实际上，这些转化后的操作意味着用户旅程实际上是一个有多个分支的循环。麦肯锡对此给出了最好的说明，他们称之为忠诚度循环。 

测量信息满意度

掌握客户旅程后，内容和 SEO 团队的工作就是满足用户在旅程每一步所做的搜索。

Google 一直在发现和发明新的信号来衡量满意度，我们这些局外人不必担心（也不关心）Google 如何完成这项任务。我们可以做得更好，因为我们更了解我们的客户！如果我们遇到困难，我们知道该问谁。

第一步是（重新）构建关键词研究背后的思维：当 IS 是目标时，在 Google 中输入的查询就是用户在客户旅程中该时刻遇到的问题的公开体现。

让用户满意现在意味着满足他们的信息需求或帮助他们完成他们想要满足的任务。

SEO 长期以来一直在谈论查询意图。这是朝着正确方向思考 IS 的良好一步，但您需要更深入地了解。

通过在客户旅程中的特定步骤中思考给定的查询，您对该查询的解释方式可能与您在同一用户旅程中的另一个步骤的背景下思考该查询时对它的解释方式不同。

是的，在客户旅程的不同点使用相同的查询是很常见的，并且查询可能需要在每个步骤以不同的方式得到满足。

有了这个心理模型，我们就知道该如何实际衡量信息满意度了。

IS 的想法已有几十年的历史，并且有很多关于如何在不同环境下最好地实现它的研究。

尽管研究深度可能被过度简化，但衡量 IS 的一个重要工具是调查。大多数 IS 调查问题都采用李克特量表格式，即从负面评分到正面评分的滑动量表。

任何熟悉搜索质量评级计划通用指南的人都会立即认出这种格式。这是当前指南中显示的页面质量 (PQ) 评级任务的屏幕截图：

这是信息满意度调查问卷中典型的李克特量表格式问题。

纳亚克在他的证词中证实了这一点。例如，在第 6425 页（标记为 A 的行是纳亚克的答案）中，在关于算法变化实验的讨论中：

• 答：我们查看这 15,000 个查询的所有结果。 
• 问：好的。
• 答：然后我们会让我们的评估员对它们进行评估。
• 问：那么人类评分员正在观察这些吗？
• 答：所有这些查询都会提供评分。因此，您会得到整个查询集的 IS 分数。 
• 问：为了这套设备吗？
• 答：是的，你会得到一个 IS 分数（继续……）

这意味着要按照 Google 的方式评估网页的 IS 分数，只需创建一个遵循指南的流程。

Google 实际上是在告诉我们，Google 是一个满意度引擎，因此，SEO 实际上就是满意度引擎优化。