如果我们还没有这样做，我们将在搜索营销领域面临清算。在过去的几十年里，我们的行业依靠过剩的数据发展壮大。 

搜索营销是一个高度以数据为中心的世界。超特定定位和个性化广告策略是战略、预算和团队结构所基于的常态和支柱。 

我们面临的这种清算直接源于我们已经习惯的过剩数据可用性。用户越来越清楚自己会收集哪些数据以及如何在线使用这些数据。他们正在寻找保护隐私和减少可能经历的疲劳的方法。 

过剩的世界：越多真的越好吗？

如果说现代搜索营销有一个特点是真实的，那就是对非常深入的用户级数据的依赖。我相信我们都曾在某个时候深入研究过用户资料的“兔子洞”。 

研究一切——用户的偏好、兴趣、就业和人口统计细节、在线行为——然后利用这些信息制定提供超针对性广告的活动。

使用这些以数据为中心的方法，我们的广告策略和工具已经达到了无与伦比的精确度，但是这是否导致了产生不利影响的超负荷？ 

消费者正在经历广告疲劳，并且比以往任何时候都更加关注他们的数据和数字足迹——部分原因是这种超级定位，部分原因是一些备受关注的当前事件集中在用户数据的滥用上。

这些因素导致广告拦截器和设置控制的使用增加，从而阻止我们的广告覆盖目标受众。 

实施这些工具会减少可用于付费广告的库存，可能会影响报告的绩效指标，例如点击率、转化率、展示次数和覆盖率。

谷歌和监管机构正在采取自己的安全措施：

• 谷歌最终将删除 cookie 跟踪（用户级浏览器跟踪），转而采用Privacy Sandbox解决方案。 
• 欧盟于2018年通过了《通用数据保护条例》（GDPR），距今已有近六年。
• 多年来，美国多个州也颁布了与 GDPR 类似的政策——加州消费者隐私法案 (CCPA)、弗吉尼亚州消费者数据保护法案 (VCDPA)、科罗拉多州隐私法案 (CPA)。
• 其他举措，例如群组和情境定位，可在各种平台上使用，将来可能会成为标准。 

这些转变反映出更大的转变，即优先考虑用户隐私和数据保护，而不是定位和战术广告策略。 

所有这些听起来都像是我们被迫接受我们不想或不支持的改变，但事实并非如此。行业专业人士越来越多地承认，依赖用户级数据是不可持续的。

通过用户旅程分析、转化接触点报告和轶事证据，可以清楚地看出，频繁接触基于细微在线行为的高度针对性的广告越来越被视为具有侵扰性且效果较差。

总体而言，该行业正在转向与客户建立一种真实感、信任感和有意义的联系。

为何这一变化意义重大？ 

话虽如此，变革肯定即将到来。但是，对于这个永不停歇发展的行业来说，还有什么新鲜事呢？ 

这些变化将给营销人员带来挑战。信任、透明度和真实性都受到了用户意识的冲击。

他们现在要求对自己的数据、数据共享方式和使用地点有更大的控制权。监管变化也通过限制我们对无限数据池的访问而改变了格局。 

如果没有用户级数据，作为营销人员，我们需要认真审视我们制定战略的方式，并真正采用更传统、更全面的数字营销方式。 

---

拥抱这一变化

首先，我们必须放弃许多人制定战略的方式。

我发现“只遵循数据”的结构有所增加，这种结构依赖于战术要素和绩效指标，但缺乏一个有凝聚力的宏观主线来将所有营销计划联系在一起。 

我们过于依赖大量数据，以致于丧失了营销的精神和创造力。 

我并不是说要摆脱所有数据驱动的影响而青睐传​​统元素，但我们必须找到一种方法将每个因素中最有效的元素结合起来。

如果它没有坏，就不要去修复它：传统的营销元素，如制定富有创意的、基于精神的论点来策划营销活动以及注重与消费者建立信任，仍然具有现实意义。

现代化也是必不可少的。继续利用数据驱动的洞察力来衡量成功，评估目标选项并针对有效的方法进行优化，将确保我们能够继续发展。 

这两件事可以相辅相成——首先制定一个所有努力都与之相一致的战略论点，然后使用数据驱动的工具来定位、优化和衡量绩效，这是前进的道路。 

这不仅意味着在正确的时间向正确的受众传达正确的信息，还意味着传递价值、建立有意义的联系并促进参与。

现在的问题是，我究竟该怎么做？ 

以下是您和您的团队可以采取的一些可行的建议和后续步骤，以开始接受变革并发展您的战略： 

进行彻底的市场调查

为了创建能够更深层次地引起受众共鸣的营销活动，我们首先需要了解我们的受众是谁——超越我们已经拥有的数字数据点。 

进行客户访谈，深入研究评论网站、在线论坛和评论区，直接听取您想要接触的人的意见，了解他们需要什么以及为什么需要。然后，创建详细的角色，并根据他们制定所有目标。 

分析现有客户的用户旅程

了解吸引顾客的因素并利用这种洞察力：

• 他们与哪些接触点进行了互动（付费广告、评论、网站内容、演示等）？哪些接触点最重要？ 
• 他们向您的销售团队提出了哪些问题，他们表示最大的痛点是什么？ 

这些问题的答案可以帮助您为广告和网站制作信息，并帮助您了解旅程的每个阶段需要什么类型的广告和什么媒介。 

深入挖掘：绘制客户旅程图以实现 SEO 和营销成功

努力保持一致性和凝聚力

传统营销活动的一个关键要素是跨媒介的一致性。 

以著名的“喝牛奶了吗？”活动为例。他们在所有媒体上都使用了相同的信息、创意主题和口号，因此活动变得无处不在。 

现代数字营销中确实有这样的例子。然而，当不同广告平台的指标开始朝着不同的方向发展时，事情很容易变得支离破碎。 

保持凝聚力和一致性有助于提高品牌知名度和认知度、信任度和整体表现。  

疯狂进行 A/B 测试

想想焦点小组，但要现代化。尝试新事物，看看哪些能引起共鸣，哪些不能。 

保持学习精神，将变化作为战略和账户结构的常规方面。这将在未来为您提供更大的灵活性。  

取得适当的平衡是关键

利用从传统“老派”营销中学到的创造力和更广阔的战略思维，并利用数据驱动的洞察力的力量，我们将能够创建更具凝聚力、更全面的活动，而不仅仅是付费搜索或付费社交广告，进入一个共生的多学科营销策略的世界。 

通过认识每种方法的优缺点，取其有益部分，舍弃无益部分，我们能够为自己和我们的战略做好面向未来的准备，从而为行业的持续创新和增长做好准备。

搜索营销正在经历重大转变，这主要是由消费者对数据隐私的感受和需求引发的。我们可以采用混合方法，结合基于精神的传统营销和仅基于数据的现代数字营销，从而顺应这一转变。 

这样做将使我们能够继续在日益复杂的环境中制定能够提供实际价值并与我们的受众建立联系的策略，从而确保长期成功。 

在这个数字时代，我们必须继续保持开放的心态，重新思考旧模式，并接受新的（有时是旧的）营销方式。