为了满足消费者和监管机构对保护网络隐私日益增长的需求，谷歌于 2020 年 1 月宣布计划在2022 年前逐步停止其 Chrome 浏览器中对第三方 Cookie 的支持。Cookie是一种用于收集和共享用户在开放网络上移动时的行为数据的工具，是广告技术生态系统的基础，并为大多数行为和受众定位提供支持的数据。谷歌决定停止使用 Cookie 实际上是对数字广告现状的计时。 

为了应对这种转变，营销人员一直努力寻找替代方案来取代 Cookie 曾经为他们的定位工作提供的第三方数据，并制定不依赖于跟踪开放网络上的用户行为的新营销策略。

在本文中，我们将分享 Cookie 的终结可能给数字营销和付费搜索带来的一些根本性变化。我们将提供一些提示和策略，以确保您的品牌的营销工作在后 Cookie 时代仍然具有相关性和有效性。 

了解数据基础知识 

在了解无 Cookie 的未来可能带来的变化之前，您需要了解数据的现状。以下是五种数据类型：

1. 观察到的数据： 
   • 一些第一方和第二方数据以及所有第三方数据都属于观察数据的大类，这意味着它是在没有用户直接参与的情况下收集的。
2. 第一方数据：
   • 您直接从用户处收集的任何信息，例如电子邮件地址以及用户在填写表单或通过您的网站提交请求时提供的任何人口统计或个人数据。这还包括收集的有关您网站上的用户的数据，例如他们点击、阅读或购买的内容。Google 的变更不会影响此类数据收集。
3. 第二方数据：
   • 当两个组织同意私下共享其第一方数据时，就会出现第二方数据。谷歌决定取消 Cookie 也不会影响这些安排。然而，在某些地区，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）、《加州消费者隐私法案》（CCPA）或类似法规可能会限制企业之间私下共享数据的能力。
4. 第三方数据： 
   • 消费者未曾直接接触过的企业或实体所收集的数据。此类数据通常由使用第三方 Cookie 的网站收集，这些网站收集用户数据并将其传回广告技术提供商或其他汇总、销售或利用这些数据的实体。此类数据为数字广告生态系统提供了大量支持，也是受 Google 对 Chrome 浏览器所做的更改影响最大的数据。 
5. 围墙花园： 
   • Google、Facebook、亚马逊和类似平台都维护着自己的数据生态系统，有时被称为“围墙花园”。这些环境是封闭且不透明的，这意味着营销人员访问其数据的唯一方式是通过 Google Ads 等广告工具。

没有第三方 Cookie 会对 PPC 活动产生什么影响？

虽然基于关键字的 PPC 广告不会受到影响，但程序化展示广告会受到影响。 

由于没有第三方 cookie，受众群体的准确性会降低，随着谷歌围墙花园的墙壁不断上升，基于受众群体的定位和智能竞价策略将变得更加不透明。

再营销是 PPC 工具包中的主要工具，至少在最初阶段，在没有 Cookie 的未来，再营销可能会变得更具挑战性。Cookie 使营销人员能够标记特定用户并收集他们访问的网站上的第三方数据。这反过来又允许营销人员根据他们的历史、行为和兴趣向这些用户投放广告。这个过程需要不断发展，因为这种类型的用户跟踪正是 Google 的改变旨在消除的。 

如今，数字服务和体验都是针对用户高度定制的。广告商可能会成为个性化差距的受害者，因为他们无法提供客户期望从广告和原生内容中获得的定制体验。

为了取代 Cookie，谷歌计划将其广告客户迁移到一种新的兴趣驱动模式“主题”。这将允许广告商根据从公开可见列表中选择的主题的兴趣类别来提供相关广告。

如何为无 Cookie 的未来做好准备

1. 建立第一方数据：
   • 如果没有基于 Cookie 的定位和轻松向潜在客户进行再营销的选项，您将需要建立自己的第一方数据供应。

     确保您的网站已设置为收集您需要的数据，无论是电子邮件、电话号码、购物历史记录还是页面行为，这样您就可以继续与客户建立联系，并通过消息和机会吸引他们，而无需基于 Cookie 的定位。 

2. 利用搜索智能：
   • 随着 Cookie 的消除，Google 将变得更加像一个封闭的花园。通过Adthena等平台直接从搜索引擎利用观察到的数据可以帮助您设计 PPC 活动，而无需依赖 Google 平台。 
3. 扩展个性化选择：
   • 个性化数字体验的方法不止一种。如果您拥有第一方数据资源，现场个性化可以提供一种替代方案，让您无需依赖第三方 Cookie 即可进一步吸引现有客户。 
4. 考虑其他定制体验
   • 虽然很快就不再可能根据受众身份和行为进行定位，但利用时间和基于位置的消息传递等工具可以帮助提供类似的用户定制感。 

将这些策略与上下文定位相结合将吸引新客户访问您的网站并为他们提供个性化、无 cookie 的体验。 

解决没有饼干的难题 

数据是一种稀缺资源，当第三方 Cookie 逐渐被淘汰时，数据将变得更加稀缺。在 Adthena，我们直接从搜索引擎结果页面收集观察到的数据。 

我们利用这些独特的数据、人工智能和机器学习来帮助我们的客户制定由有意义但匿名的数据驱动的搜索营销策略。 

以下是 Adthena 如何帮助客户解决关键的无 Cookie 挑战的一些示例：

挑战一：过度依赖受众数据

为了避免依赖受众数据来提供个性化体验，一家领先的美国保险公司使用基于位置的消息传递来提供类似的用户定制感。 

借助 Adthena 的本地视图，他们能够以交互式方式查看 50 个州的竞争性搜索格局。这让他们能够根据区域市场差异成功制定战略。

Adthena 的本地视图可为您提供跨任何城市、州或指定市场区域 (DMA) 的交互式洞察。查看本地视图的实际应用。自助游览本地视图。

挑战 2：不确定如何瞄准新客户

一家美国信用卡提供商 利用 Adthena 的战略优势解决方案，快速对其市场中的新竞争对手做出反应，并根据其市场中最具成本效益的术语优化其关键字列表。

利用我们的数据，该公司能够瞄准更多的消费者，并提高转化率，在 Google 广告上每花费 1 美元，转化价值就超过 2 美元。 

借助 Adthena 的搜索词解决方案，您可以识别您的竞争对手在过去七天内未出现的词条，查看哪些词条上出现的竞争对手最多，以及潜在的数量和估计成本。

进行“搜索词”的自助游览。

挑战 3：合规性变化影响有效增长的能力

金融服务集团 Legal and General 希望超越产品层面的营销，提高整体品牌地位。 他们利用 Adthena 的搜索智能来衡量市场份额、对竞争对手进行分类，并统一其信息，以在机会领域获得关注。

结果是搜索访问量增加了 140%，搜索转化率增加了 160%，类别市场份额增加了 60%，跻身退休类别前十名。

Adthena 的市场份额让您可以了解竞争对手的市场份额以及支出和绩效指标，了解每个竞争对手的市场份额驱动因素。借助此洞察，您可以轻松地与顶级竞争对手进行对比，按类别评估您的市场地位，或确定增长空间。

参加市场份额的自助游。

现在就为后饼干时代做好准备

为了应对无 Cookie 的未来，构建第一方数据势在必行。确保您的网站能够直接从用户那里收集基本信息。利用搜索智能和探索个性化替代方案是成功驾驭无 Cookie 环境的重要策略。

Adthena 可以成为这一转型过程中的宝贵盟友。通过观察数据、人工智能和机器学习，Adthena 可以帮助制定由有意义但匿名的数据驱动的搜索营销策略。

当我们准备迎接没有第三方 Cookie 的未来时，Adthena 随时准备协助您做出明智的战略决策，确保您在竞争激烈的付费搜索世界中保持领先地位。

与我们的一位搜索顾问进行交谈，了解有关 Adthena 的更多信息以及它如何在后 Cookie 数字环境中为您带来助力。