今年的第 53 届超级碗比赛共吸引1.234 亿观众观看，创下历史新高。最终，堪萨斯城酋长队以 25 比 22 的比分，惊险战胜旧金山 49 人队。
但除了比赛本身之外，还有另一场比赛正在进行——确定播出的 59 个广告中哪一个是最有效的广告。
分析广告效果是一项复杂的工作，它需要的不仅仅是收视率数字，还需要衡量实际业务成果的指标。
本文探讨了评估超级碗广告的不同方法和关键绩效指标，并证明了诸如参与度转化率等指标能够将广告与客户行为和销售直接联系起来。
衡量广告效果：2024 年最佳超级碗广告
Dome 广告公司可能会告诉他们的客户，有超过 1 亿人观看了去年的超级碗比赛，因此我们可以预计，会有更多的人收看泰勒·斯威夫特在比赛结束后亲吻她的男友特拉维斯·凯尔西的节目。
好吧，也许有一部分观众因为在厨房准备零食而错过了品牌的电视广告。但即使超级碗观众中有相当一部分看到了品牌的广告（在 CBS 播出 30 秒，花费约 700 万美元），也并不意味着它有效。
今年的超级碗比赛是在 59 条广告之间进行的。如果您使用品牌提升调查来衡量广告回忆率、品牌知名度和考虑度等指标，那么您会发现只有一小部分 2024 年超级碗广告会被认为是有效的。
这就是为什么出现是必要的，但对于“获胜”而言却不够。
尽管如此，我怀疑有 10 家广告公司告诉他们的客户，他们“赢了”，因为他们跻身“第 58 届超级碗十大广告”之列，据《今日美国》广告计量表显示。
好吧，他们值得称赞。以下是排名前八的（平均评分至少为 6 分（满分 10 分））：
- “完美 10：起亚大型广告，以 2024 款起亚 EV9 为特色，”(6.36)。
- “别忘了 UBER EATS，”（6.26）
- “ NFL 超级碗 LVIII || 生来就要玩”（6.23）。
- “艰难打击：多芬大赛电影 | #KeepHerConfident ”，（6.18）。
- “百威 | 超级碗 LVIII 老式外卖”，（6.08）。
但懂得如何衡量重要事项的数字营销人员应该提醒他们的品牌和广告代理商，《今日美国》早在 1989 年就创建了 Ad Meter 的方法。它在 2024 年表示：
- 参与者：任何 18 岁及以上的美国公民均可作为 Ad Meter 小组成员参与。
- 评级系统：每位参与者对每个广告按 1 到 10 的等级进行评级，10 分表示最高分。
- 类别：某些广告不符合 Ad Meter 的资格，包括仅在数字平台上投放的广告。
因此，Ad Meter 可能不是“衡量消费者对电视上最昂贵广告的看法的准确指标”。《今日美国》称：“我们完全相信品牌会利用社交媒体渠道来推广广告活动。”
有没有更好的方法来衡量最有效的 2024 年超级碗广告？是的，有。
例如，Kantar使用预测创意效果的 LINK AI 工具对今年的 Big Game 广告进行排名。然而，根据优先级指标（影响力、力量和享受度），只有 12 个广告达到了“最佳表现”状态。以下是 Kantar 的前五名广告：
- Doritos Dinamita 的“ Dina & Mita（扩展剪辑） ”。
最后，DAIVID使用其内容测试平台（包括面部编码、眼动追踪和调查回复）来衡量对观众产生最大情感和商业影响的 2024 年超级碗广告。共有 4,950 名美国受访者参与了这项研究，其中不包括电影预告片。
以下是 2024 年最有效的 10 个超级碗广告：
- “NFL 超级碗 LVIII || 生来游戏”(7.45)。
- 大力水手的“等待结束了”：60，“（7.29）。
- “别忘了 UBER EATS，”(7.23)。
- “ CeraVe 与 Michael Cera…Ve，”（7.11）。
- “试镜 | 2024 年大赛日商业广告 | T-Mobile，”（7.07）。
- “ MTN DEW | 奥布瑞普拉扎在超级碗广告中玩得很开心” (7:07)。
- “ 2024 百威淡啤超级碗广告 | 轻松夜生活 | 轻松畅饮轻松享受 :60 , ”(7.03)。
- “品客薯片 | P先生”，（7.01）。
DAIVID 首席执行官兼创始人 Ian Forrester表示：
“NFL 的 Big Game 广告在 66.5% 的观众中激起了强烈的积极情绪（比美国标准高出 29.1%）。今年的绝大多数广告都试图取悦观众，而该广告则脱颖而出，激发了灵感（29.7%）、钦佩（24.1%）、希望（21.4%）和温暖（21.4%）。这种出色的情感反应，加上强烈的关注度（74.5%，比标准高出 4.9%）和出色的品牌回忆度（83.5%，比标准高出 20.0%），赢得了广告最高荣誉。”
那么，数字营销人员应该使用哪些指标？
或者，正如刘易斯·卡罗尔 (Lewis Carroll) 的《爱丽丝梦游仙境》中爱丽丝所问的那样，“请你告诉我，我应该从哪里走？”并且，正如柴郡猫回答的那样，“这在很大程度上取决于你想去哪里。”
但客户越来越希望超越所谓的漏斗顶端。借助 Google Analytics 4 (GA4)，品牌和企业可以衡量参与观看转化 (EVC)，我建议广告代理机构学习如何跟踪用户观看 YouTube 视频至少 10 秒，然后在观看视频三天内在客户网站上进行转化的情况。
为什么要采用这个新指标作为广告效果的 KPI？
“YouTube 视频观众有强烈的意愿观看他们访问 YouTube 的内容，因此，当他们在观看过程中遇到广告时，他们很可能会留在该平台上。” 这就解释了为什么人们在观看视频广告后通常不会直接采取行动。
然而，他们通常会在完成整个观看过程后才采取行动。这解释了为什么“70% 的 YouTube 观众表示，他们是在 YouTube 上找到某个品牌后才购买该品牌的。”
这就是 EVC 发挥作用的地方。当用户观看至少 10 秒的可跳过插播广告（如果可跳过插播广告少于 10 秒，则观看整个可跳过插播广告）并在 EVC 窗口内进行转化时，就会计算 EVC。
1989 年 Ad Meter 方法论诞生时，品牌及其广告代理无法衡量这一点。如果他们能做到，我相信我父亲（当时担任 Oldsmobile 营销总监）会使用这个 KPI 来衡量他那场经典宣传活动的影响，那场宣传活动宣称：“这不是你父亲的 Oldsmobile。”
讽刺的是，那辆汽车是我父亲的奥兹莫比尔。我从父亲身上学到了一个惨痛的教训，这极大地影响了我 35 多年来对营销 KPI 的选择：
衡量结果，而不是产出。
20 世纪 80 年代末期，广告公司的典型商业模式是建立在他们为客户购买多少媒体的基础上的。
因此，大多数广告公司使用总收视点（GRP）来衡量特定广告活动所覆盖的受众规模。
GRP 通常用于电视广告中，表示特定电视节目表产生的总印象数（播放广告的次数）。
现在，汽车营销人员需要消费者：
- 了解他们的品牌。
- 对他们的品牌有良好的印象。
- 考虑购买他们的品牌。
- 打算下次去市场时购买该品牌。
因此，有时，代理机构对 GRP 等指标的关注与客户的品牌知名度、好感度、考虑度和购买意向的目标保持一致。
但有时并非如此。为什么？因为所有广告都会在一定程度上增加销量是一个神话。事实并非如此。
正如大卫·奥格威 (David Ogilvy) 在其经典著作《奥格威谈广告》中所言，错误的广告类型可能会损害销售。他引用了一项调查，该调查显示，那些记得广告的人的啤酒消费量低于那些没有记得广告的人。实际上，“啤酒制造商在广告上花费了数百万美元，但啤酒却卖不出去。”
我的父亲也学到了这个惨痛的教训，他的经典广告词是“这不是你爸爸的奥兹莫比尔”，但在不到五年的时间里，他的目标受众中 62.5% 的人卖不出去。
在广告活动推出之前，奥兹莫比尔 1986 年的汽车销量为 120 万辆，成为美国第三大汽车品牌，仅次于雪佛兰和福特。
他的广告活动以威廉·夏特纳和林戈·斯塔尔等名人与他们的女儿驾驶新款奥兹莫比尔汽车为特色。
![奥兹莫比尔国家电视颂歌 (1988) [4K] [FTD-0756]](https://i.ytimg.com/vi_webp/NguvkM822co/maxresdefault.webp)
广告宣传中出现了这样一句话：“这不是你父亲的奥兹莫比尔”，许多老消费者至今仍记得这句话。但奥兹莫比尔的销量在 1987 年下降到 90 万辆，1988 年下降到 80 万辆，1989 年下降到 70 万辆，1990 年下降到 60 万辆，1991 年下降到 45 万辆。
在此期间，我父亲问他的广告代理公司 Leo Burnette，他们如何衡量广告活动的效果。他们回答说：“GRP”。这促使我父亲问他们：“我们需要多少 GRP 才能卖出一辆车？”
现在，通用汽车面临许多其他问题，因此于 2009 年申请破产并关闭了包括庞蒂亚克、土星和悍马在内的多个品牌。
但是奥兹莫比尔的 107 年历史在 2004 年就提前五年结束了。所以，我认为，使用 GRP 来衡量广告活动的结果将使通用汽车第二大受欢迎品牌的寿命缩短约五年。
所以，我从父亲那里学到的教训是衡量结果，而不是产出。这也是我想在 2024 年与数字营销人员分享的。我只是在回馈社会。
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