大多数 B2B 营销人员，无论品牌或代理经验如何，都可能面临这种情况：负责预算的营销人员坚持投资PPC活动，尽管明显的问题会阻碍其有效性。

我们之前曾与一些客户合作过，尝试在管理付费媒体的同时解决问题——就像一边驾驶飞机一边建造飞机一样。然而，这种方法很少成功。通常情况下，客户未能认识到付费媒体的价值，导致预算削减，这是可以预见的结果。

如今，我们坚决要求客户首先解决他们的问题，或者在我们开展任何媒体活动之前与他们合作建立更好的基础。 

以下是早期品牌在媒体上投入资金之前必须解决的常见问题。 其中包括：

• CRM 设置。
• 引领后续策略。
• 移动网站用户体验。
• 广告与登陆页面的对齐。
• 观众理解。
• 绩效期望。

1. CRM 设置

CRM 设置的最常见问题涉及跟踪以及潜在客户评分和进展。

在跟踪方面，客户通常缺少字段传递正确信息的基本信息（活动、来源、媒介、点击 ID 等）。如果这些设置不正确，我们就无法获取数据，这意味着我们无法进入后端并弄清楚我们的努力如何推动业务发展。 

我们可以在每个平台的 UI 中看到转化数据。但是，如果不了解哪些活动推动了渠道下端的结果（如机会或收入，甚至是 MQL），我们几乎不可能优化客户的预算。

说到后端数据，客户需要有一种方法来对潜在客户进行评分和/或跟踪他们在渠道中的进展，以便我们了解哪些方法真正有效。如果没有这些数据，我们只能了解我们吸引了多少潜在客户，这意味着品牌可能会不断向垃圾潜在客户投入资金。

如果您无法通过 CRM 自信地了解您的最佳潜在客户和机会来自何处，则您还没有准备好开展付费活动。

深入挖掘：2024 年 B2B 趋势：营销成功的 6 个关键领域

2. 引领后续策略

假设您启动媒体活动，并在目标受众中直接吸引大量潜在客户。太好了！您接下来要采取哪些步骤来吸引和引导这些潜在客户完成购买过程？

理想情况下，你应该根据意图程度设置触发条件，从而完成外展和电子邮件培养流程。但根据2023 年 ChiliPiper 报告，顶级 SaaS 公司平均需要两天时间才能回复请求演示的用户。对于 B2B 来说，这大概就是最高意图了。 

如果您无法解释当合格的潜在客户在渠道的每个阶段进入您的 CRM 时会发生什么，那么这足以成为不花钱购买潜在客户的理由。最糟糕的情况是：您花钱，吸引潜在客户，而潜在客户却被忽视并放弃您的公司，这意味着您花钱却损害了您的声誉。

3. 移动网站用户体验

优化移动着陆页以实现转化对于充分利用付费媒体至关重要。优化潜在客户表单等基本操作是必备条件，但我们仍然看到品牌的用户体验令人沮丧，导致用户从最一致、意图最高的查询中跳出。

在开展任何活动之前，请确保您的移动用户在访问您的网站时能够获得良好的体验。

例如，我们仍然看到一些品牌向我们提供移动登陆页面 (LP)，这些页面向用户提供表单，但没有在首屏上方解释其好处或后续步骤，无论查询/广告/LP 的结合有多紧密，这都会妨碍付费广告系列的效果。

深入挖掘：创建高转换率 PPC 目标网页的 5 个技巧

---

4. 广告与目标网页的对齐

说到广告与 LP 的对齐，请进行一些基本检查以确保流程没有失衡。 

• 您的广告号召性用语 (CTA) 和您的着陆页 CTA 必须相同（或至少极其相似）。 
• 体验应该符合您为用户访问您的网站时设定的期望。

更好的做法是，确保关键字意图和目标网页保持一致。例如，如果关键字更接近漏斗顶端，那么主页或服务页面可能就没问题。

相比之下，比较或竞争对手删除关键词应该转到解释您的差异化因素的页面或显示比较图表的页面。 

我的另一个建议是确保您的 CTA 与关键字意图保持一致。例如，如果您对教育关键字进行竞价（例如，“我如何……？”），请尝试要求用户订阅博客或新闻通讯作为起点，这样您就可以捕获他们的数据以进行培育。

5. 了解观众

让我们看看你是否能回答这些问题：

• 谁从您的产品或服务中受益最多？
• 您为观众解决了什么问题或挑战？
• 他们是否意识到自己存在这个问题？

大多数品牌可以回答第二个问题，但第一个问题的答案可能比较模糊，而第三个问题的答案则难以确定。 

无法回答所有问题？这会妨碍您定位的效率，并且您可能没有意识到，在依靠搜索来尝试捕捉不存在的意图之前，您必须建立知名度（例如，在 Meta 或 LinkedIn 或 Google Display Network 上）。

6. 绩效期望

如果您需要在未来一两周内增加收入，那么仅通过启动 B2B 付费媒体活动是无法实现的。无论您是在设定期望还是在弄清楚如何与上级沟通，您都需要了解，这需要时间来实现。 

对于新的活动，您需要时间来分析受众的反应是否良好以及产品是否适合市场。

此外，对于任何使用机器学习（例如LinkedIn、Google 的Performance Max、Meta 的Advantage+ 广告系列）来帮助定位的广告系列，您都需要向算法提供足够的数据量（最好还有离线转化跟踪数据）以帮助其进行优化。

再加上 B2B 的漫长销售周期（很少会出现点击直接导致成交的情况），您需要及时开展任何新的活动才能以收入的形式结出硕果。

深入挖掘：有效 PPC 预测指南

高效 B2B 付费媒体营销活动的要点

如果您可以自信地说以上都不是问题，那么您就可以开始测试付费广告活动了。

尽管如此，即使是成熟的公司也可以使用提醒来对上述举措进行一些合理性检查和更新。无论哪种方式，对基本面进行一些调整都将大大提高后续媒体活动的投资回报率。