即使是经验丰富的PPC广告商，也可能会遇到 Google Ads 中的出价策略方面的困难。

有超过六种选项，每种选项都适用于不同的目标和用例。您很容易忘记何时使用什么。

每种出价策略都会为 Google 系统带来不同的支出、目标指标和利润要求。媒体购买者会不断在出价策略之间切换，广告系列根据其生命周期所处的位置在不同策略之间切换的情况也并不罕见。

请将本指南保存为您的主要资源，以了解应使用哪些出价策略、何时以及如何使用它们以及它们为何如此重要。

1. 手动每次点击费用

我认为大多数广告活动并不想采用手动每次点击费用 (CPC) 竞价方式，但它有两个明显的用途。

首先是品牌广告系列，其目标不是效果，而是确保搜索您的品牌最终会出现在您的网站上，而不是竞争对手的网站上。通过品牌广告系列，您希望获得一定数量的展示份额。

• 每个月针对我的品牌的搜索次数有多少？
• 我是否至少有 80% 至 90% 的时间出现？
• 我是否捕获了这些查询并从中获益？

根据我的经验，使用手动出价时最好使用词组匹配和精确匹配，同时将广泛匹配限制为仅几个非常相关的术语。

广泛匹配更加自由，当你将其与智能出价相结合时，Google 就会知道在搜索相同关键词的 100 人中，哪些人最有可能转化。他们可以实时调整这些出价。

手动每次点击费用的另一个用例是低流量关键字，通常用于潜在客户生成广告系列。当您运行搜索广告系列并试图保持盈利，但预算不足或数据信号不够大时，手动出价通常效果很好。

如果您的预算是每天 50 美元，您开始为每次点击出价 7 美元，并且您发现您每天花费了 50 美元，那么您可以降低每次点击的出价。如果这样做有效，您可以继续降低出价，直到您发现 Google 不再花费全部预算。那时您就知道要向另一个方向推后。

在您使用手动出价的情况下，务必查看设备或时段的效果，以确定是否需要实施特定的出价调整。我通常会这样做，直到获得足够的转化量，然后尝试切换到“最大化转化次数”或“目标每次转化费用”。

即使预算有限，足够的转化数据也是我决定转向智能出价的指标。如果我在广告系列的几个月或几年内都使用手动出价，那是因为确实没有更好的选择。

2. 最大化点击次数

当我希望广告系列能够充分利用预算时，我会立即使用“最大化点击次数”：购物、搜索和动态搜索。当我想收集转化数据并加快学习过程时，我会将其设置为“最大化点击次数”并持续几周。

手动每次点击费用和最大化点击次数之间的区别在于，后者不会对 Google 的出价金额进行任何限制。您可以设置出价上限，但此出价策略的理念只是用尽每日预算并获得尽可能多的点击次数。

我建议谨慎使用它——仅当您的目标是推动流量来收集数据时才使用。

话虽如此，您可能会发现它对于专注于勘探的上层漏斗​​活动很有用，例如Demand Gen或甚至您希望从特定受众群体中产生新流量的某些搜索活动。

请记住对这些结果持怀疑态度，因为此出价策略对点击质量没有任何限制。

深入挖掘：付费搜索广告系列中的出价和出价调整

3. 目标展示份额

在我看来，目标展示份额只有一个用例：品牌搜索。我相信还有其他场景对不同的人而言是有意义的。

品牌搜索的目标是保持可见性——您不希望流量最终流向竞争对手的网站。如果流量转化，那就转化；智能出价实际上不会影响意向水平。

当您 90% 的时间都出现在您的网站上，并获得了 90% 的点击量时，就没有必要使用 CPA 或 ROAS 目标。这两者都会积极推动您为本来可以用更少的钱买到的点击支付更多费用。

再次确保您只使用短语和精确匹配，否则系统将会过度匹配。

如果您的目的是获得更多竞争对手的展示份额，请不要使用此策略。竞标自己的品牌意味着您的品牌相关性较高，因此您可以获得比竞争对手更便宜的每次点击费用。

现在反过来想：你与竞争对手的品牌相关性不高，所以你必须更积极地出价。在这种情况下，我会使用 CPA 或 ROAS 目标来确保这种策略仍然有利可图。

---

4. 智能出价（以及我优先考虑它的原因）

我大多数广告系列的目标都是最终转向某种形式的智能出价。谷歌拥有大量用户数据，这些数据会影响其将你的帐户推向正确方向的能力，但如果你坚持手动出价，你永远不会看到这一点。

许多广告商和媒体买家对智能竞价持怀疑态度，他们完全有理由这样做。但我不认为过度依赖手动控制的广告活动在未来几年会继续产生巨大的效果。

最大化转化次数（目标每次转化费用）和最大化转化价值（目标广告支出回报率）

Google 两种主要智能出价策略之间的区别很简单：

• “最大化转化”侧重于交易次数或转化操作
• 最大化转化价值侧重于您提供的任何价值（通常是收入）

最终经常发生的情况是，潜在客户开发服务提供商倾向于最大化转化，而电子商务品牌则追求最大化转化价值。但如果您进行潜在客户开发并且可以导入您的线下转化价值（渠道和销售数据），那么您可以使用最大化转化价值来获得巨大效果。

Google Ads 的最终目标是根据价值出价，以便您可以查看成本与收入并优化利润率。

对于这两种出价策略，您都可以包含一个目标：最大化转化次数的 CPA 和最大化转化价值的 ROAS。

如果没有这些目标，您就等于告诉 Google 用尽您的全部预算，无论是每天 100 美元还是 100,000 美元。系统会尽力做到这一点，同时为您带来尽可能多的转化或转化价值。

为其指定目标每次转化费用或目标广告支出回报率，您就不再告诉系统其首要目标是花掉预算，而是在这些限制内尽可能多地花掉预算的同时实现您的目标。

对于大多数寻求盈利的广告系列来说，除非你在覆盖面、频率或指标方面有特定的目标，否则你通常希望实现“以目标每次转化费用最大化转化次数”或“以目标广告支出回报率最大化转化价值”。 

找到 ROAS 或 CPA 目标的最佳平衡点

找到适合智能出价的最佳 ROAS 或 CPA 目标是一门科学。

我喜欢在开始时不设目标。这样可以促使其支出并收集数据，让我能够为该目标设定基准。如果每次转化费用为 100 美元，而我希望它更低，我会将目标设为 95 美元，看看我还能花多少钱。

如果我的每日预算仍能得到充分利用，我会继续慢慢缩减预算，同时看看是否还能以更低的成本吸引到类似的流量和转化量。继续调整这些指标，直到它达到对您来说合理的水平，同时遵循以下最佳做法：

• 每次将目标降低不超过 10-20%，并给系统几周的时间来适应。拥有更多转化数据的帐户可以进行更大、更频繁的更改。
• 小心悬崖。也许你最终会达到原始交易量的 90%，而支出仅为原始支出的 60-70%（并且仍然耗尽几乎全部每日预算）。也许你会看到大幅下降，需要回滚。
• 每当广告系列每天达到其每日预算时，就降低出价。您可以通过智能出价降低目标每次转化费用或提高目标广告支出回报率来实现这一点，这会改变参与竞价的最终出价。如果您的广告系列设置为每天 100 美元，并且每天花费 105 美元，那么您可以降低出价。

基于价值的投标

通过最大化转化价值，Google 让您有机会向其提供业务数据，以说明哪些潜在客户对您最有价值。

虽然它通常被电子商务企业用来量化物品的美元价值，但它也可以用于潜在客户的产生。

实现这一目标最简单的方式是：

• 了解您品牌的完整销售渠道——潜在客户如何变成销售线索，销售线索如何变成合格的销售线索，合格的销售线索如何变成机会，以及机会如何变成销售。
• 与您的团队或客户一起确定销售价值，然后通过漏斗逆向工作，记下从一个阶段到下一个阶段的典型转化率。如果您做得正确，您可以根据交易产生的收入来确定 Google Ads 中转化的价值。
• 使用离线转化手动或自动将该信息和值反馈给 Google Ads，从而使系统能够找到更多能够促成交易、签署合同和银行存款的潜在客户。

此外，转化价值规则可让您为位置、设备和受众添加正权重和负权重，从而有效地作为智能出价的另一层出价调整。

深入挖掘：基于价值的出价：为什么它是提升 Google 广告效果的关键

将出价策略与广告系列目标相匹配

总体而言，我支持智能出价和自动化。不过，我知道成千上万的 Google Ads 营销人员仍然喜欢自己控制一切的传统方法。

归根结底，重要的是我们都能为客户和品牌提供最好的服务。因此，我认为选择竞价策略最重要的部分是将其与您想要实现的目标相匹配。

例如，Performance Max 仅允许您使用智能出价，不适合转化数据有限的帐户。如果您不愿意适应，请坚持使用手动每次点击费用及其限制。

在正确的背景下，对自动化和人工智能的批评是公平的，但对于那些在正确的支持和设置下使用这些新技术的人来说，更好的性能是一个“何时”而不是“是否”的问题。