数字营销界的一大悲剧是“ PPC ”人士和“付费社交”人士并不认为自己处在同一个营销舞台上——尽管广告网络将他们之间的距离拉得越来越近。 

“Google 优先”或“Meta 优先”的广告商往往难以过渡到替代平台。然而，随着付费媒体（即不仅仅是 SERP 和基于 feed 的媒体）成为常态，广告商将需要适应跨平台转换其策略。 

广告网络已经开始通过账户结构设置、受众和创意模糊界限。随着数字渠道格局和品牌需求的演变，我们将深入探讨： 

• 研究社交化趋势如何改变定位方法 
• 提供关于如何有效应对这些变化的见解。 

尽管人们普遍误以为 PPC 仅等同于 Google，但本文认为 PPC 包括所有形式的付费媒体，而不仅仅是 Google 平台。 

PPC 向付费媒体的演变

PPC 主要旨在捕捉用户意图。这可以是在 Google 或 Bing 等搜索引擎结果页面上，通过上下文定位视频，或在内容和广告按上下文链接的第三方网站上。

从历史上看，关键词一直是 PPC 策略的核心，是大多数广告活动的核心。然而，近年来，PPC 关键词的作用已经发生了变化，越来越像受众。

这种转变值得仔细研究 PPC 关键词和受众之间的差异。

按照今天的定义，PPC 关键字是由用户的搜索查询以及关键字与该查询的意图或语法的匹配程度来定义的。 

关键词的有效性还取决于所选择的匹配类型，它可能考虑各种因素，例如受众信号、着陆页的相关性和其他变量。 

例如，广泛匹配包含更广泛的因素，包括受众洞察。相反，词组匹配和精确匹配仅考虑相近的变体语法匹配。 

虽然本次讨论不会深入探讨匹配类型的具体细节，但必须承认它们在将受众数据日益整合到关键词策略中方面发挥着重要作用。

长期以来，谷歌和微软等平台都优先考虑关键词和否定关键词，而不是特定受众定位或排除。仅靠关键词就足以实现定位，而受众细分则被视为可选的增强功能。

随着关键词开始体现受众特征，了解受众行为并将其战略性地融入到营销活动中变得至关重要。

这种转变反映了 PPC 变得更加“社会化”的广泛趋势，强调受众洞察和定位以实现更好的广告活动优化。

PPC 中的受众

推动 PPC 社会化的一个关键因素是战略性地使用受众，受众本质上是根据特定标准分类的个人群体。

通过在您的广告系列中纳入或排除这些群体，您可以向广告网络发送有关您的目标受众的明确信号。 

除了基于位置的定位之外，受众群体是付费社交媒体的主要定位方法。这些受众群体可以是：

• 与您的品牌互动。
• 对相关话题表现出兴趣。 
• 具有与您的业务相关的某些特征。

这种不断变化的形势促使 Google 和 Microsoft 等平台推出广泛且高度精准的受众定位选项。在个性化广告有限的行业中，采用个性化程度较低的定位策略至关重要。

排除现在是主要的定位方法：

• 避免某些位置和主题。
• 排除特定受众群体。
• 使用邮政编码作为排除而不是目标。

这种扩大定位范围的举措（同时仍能排除）表明 PPC 正变得越来越社会化。掌握并适应受众行为和监管变化对于成功的广告活动至关重要。

付费媒体账户结构已发生变化

PPC 帐户结构、A/B 测试策略和扩展成功已经发生了重大变化。 

传统上，PPC 中的大多数结构性决策都是在广告系列层面做出的。虽然微软允许在广告组层面进行调整，但基础决策通常发生在广告系列层面。 

然而，付费社交活动的结构越来越趋向于广告组层面，其中关键的战略决策发生于广告组层面。

微软长期以来一直在广告组层面启用细粒度的决策，与广告系列层面的选择相比，可以实现更细致的控制。 

Google 的Demand Gen 活动也扩展了广告组级别的定位和排除选项。 

这种转变意义重大，因为它从传统的整个活动的策略转向类似于付费社交平台的分段方法。

效果最大化广告系列体现了这种演变，其资产组旨在将受众与创意结合起来。 

这一概念类似于付费社交广告中的广告组结构，其中资产被分组并针对不同于其他群体的特定受众群体。

这种管理风格不同于传统的 PPC 方法，后者通常优先按关键字、匹配类型或竞价策略组织广告活动，而不是关注目标受众或特定用户意图。

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超越每次点击费用的竞价

在付费社交和 PPC 中，考虑竞价策略的演变至关重要。 

传统上，PPC 和其他形式的付费媒体严重依赖每次点击费用 (CPC) 竞价，即广告商为其广告收到的每次点击付费。 

然而，随着视频和视觉内容在广告领域日益占据主导地位，CPC 竞价模式已经变得有些过时。

向多样化媒体格式转变需要对付费媒体采取全面的方法，将文字、视觉效果和其他广告类型结合起来，以促进整体增长。这种对广告系列的整体看法可以细致入微地了解各种格式如何推动品牌实现目标，而不仅仅是点击量。

此外，重新考虑如何解读各个渠道的拍卖价格也很重要。人们有一种误解，认为拍卖价格越高意味着流量质量越高，而价格越低则意味着质量越低。这种偏见可能会低估视频和图片广告的价值，这些广告可能由于其形式而拍卖价格较低，但效果并不一定较差。

传统 PPC 和现代付费媒体从业者应该重新考虑付费社交中较低拍卖价格的价值。不要忽视它们，而是要确保精心设置 UTM 参数等跟踪机制，以实现准确归因。认识到视觉内容对交易搜索广告的效果有重大影响。

利用这些见解，您可以优化付费媒体渠道的营销活动，以成本效益和准确归因的方式取得更好的结果。

如何驾驭付费媒体的社交化

以下是您今天可以采取的五个实用步骤，以适应不断变化的环境并在其中发展。

1. 重新评估你的渠道策略

• 虽然将付费社交整合到更广泛的付费媒体战略中至关重要，但不要忽视历史上成功的渠道。 
• 相反，通过评估受众定位、创意格式和竞价策略来调整您的方法，以适应不断变化的动态。

2. 以受众为中心的定位

• 重点了解付费媒体中与您业务相关的受众群体。
• 尝试不同的定位选项来发现吸引主要受众的最佳方式。

3. 通过创意内容进行创新

• 随着视觉和视频内容变得越来越突出，请采取有创意的方式制作您的广告。 
• 探索不同的内容格式并进行测试，看看哪种格式最能引起观众的共鸣。 
• 随时了解社交媒体趋势以指导您的创作选择。

4. 针对多种出价策略进行优化

• 超越传统的每次点击费用 (CPC) 竞价。
• 探索可能更符合您的广告系列目标的替代出价策略，例如每次转化费用 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS)。 
• 测试不同的出价策略，以帮助您发现最适合每个渠道​​和广告系列类型的策略。

5. 利用高级跟踪和归因

• 随着付费媒体渠道的融合，拥有强大的跟踪和归因模型至关重要。
• 确保您的 UTM 参数配置正确。
• 考虑采用更复杂的归因工具来准确衡量每个渠道和活动对您的整体营销目标的影响。

通过实施这些行动项目，您可以更好地应对复杂的社交化付费媒体环境，做出明智的决策，推动营销工作的增长和效率。