越来越多的广告商正在探索基于价值的竞价 (VBB) 的潜力。但这种方法到底是什么？它为什么重要？

本文讨论了您需要了解的基于价值的出价、它与“最大化转化次数”的区别以及为您的 Google Ads 帐户实施 VBB 的两种方法。我们还将探讨PPC社区对这一不断发展的策略的看法。 

什么是基于价值的竞标？

基于价值的出价让您能够根据转化对您的业务的价值对转化进行不同的优先排序。您可以为各种操作分配价值，从而指导出价算法进行优化以获得更高价值的结果。

这为您提供了一种更加细致入微的出价方式，而不仅仅是追求转化量，而是使您的广告与盈利目标保持一致。

问题： 

• 哪种转化操作更可取：A、B、C 还是 D？ 
• 如果广告商对 B 的偏好比 A 更强，则 B 的价值为 10 美元，A 的价值为 3 美元。 
• 如果广告商对 C 和 D 的偏好程度相同，但每个选项的商业价值都高于 B，那么两个选项都可以分配 15 美元的价值。

这些优先级值可归因于转化，包括如下操作： 

• 填写表格。
• 观看视频。
• 下载白皮书。
• 使用特定的网站功能，例如聊天或报价系统。 

这些价值较低的转化也称为“微转化”，表明它们是具有商业价值的次要操作，但不一定是首选的转化事件。

现在，竞价算法可以利用提供的价值数据，根据分配的价值来考虑各种操作，目标是最大化转换集产生的总体价值。

在拍卖期间，VBB 寻求优化广告商定义的最有价值的结果，并且还可以与 tROAS 一起发挥作用以与利润目标保持一致。

对比：传统的“最大化转化次数”出价

另一方面， 传统的最大化转化率出价通常围绕统计转化次数和最大化交易量进行。

虽然这种方法可能有效，但它也有缺点。具体来说，传统竞价往往只注重增加总体转化次数，而不考虑与不同转化操作相关的不同价值。

当考虑到购买过程的复杂性时，这些缺点就变得明显了。

明确电话和潜在客户表单的价值对于某些企业来说至关重要。 

有时，与表单提交相比，电话呼叫可能意味着更高的客户生命周期价值或更大的订单。

当表单提交导致回电时，呼叫中心可能会遇到联系潜在客户的困难，或者潜在客户可能只是忘记他们已经在线填写了表单。 

通过垃圾邮件过滤阻止来自未知号码的呼叫是另一种情况，即填写表格后。

最大化转换次数不会考虑这些额外的业务知识。 

众所周知，该算法追求阻力最小的路径。如果表单很简单，并且所有转换都得到同等对待，那么最终就有可能得到一个主要针对表单填写进行优化的帐户。

这种方法对 Google 的算法来说可能也不太理想。单纯地优先考虑转化率的最大化可能会导致 Google 的机器学习和竞价算法获得不准确的数据。

这在预算较少的账户中尤其明显。有时，广告商根本无法承担首选的转化。因此，可供算法有效竞价的数据较少。

解决这个问题的传统方法是增加“更容易的转换”。然而，这些更容易的转换并不都是平等的。

让我们以当地的派对和婚礼场地为例。这种类型的业务利润率较低，但与“预订活动”相关的价格较高。广告客户可能无法负担 Google Ads 中的大量预算。

传统方法是针对“预订活动”优化帐户。一场婚礼的预订活动可能会带来 10,000 美元的收入。但是，如果每月广告预算只有 2,000 美元，那么针对“预订婚礼活动”进行优化可能不可行。

为了进一步发展，您可以专注于竞标诸如“观看有关活动空间的视频”或“下载功能表”等操作，以吸引潜在客户并继续销售流程。

根据业务知识，您知道下载功能表（为企业提供电子邮件地址）可让您建立关系并转化为“预订婚礼活动”。

这就是可以应用基于价值的方法的地方。通过将销售知识纳入广告策略，企业可以做出明智的决定，确定哪些行动最有可能带来成功的转化，并根据预算为竞价算法提供足够的数据，以便进行最佳竞价。

如果不加区分地使用上述场景，算法就会倾向于选择阻力最小的路径，这可能会破坏你的真正目标，结果可能会产生大量的“视频观看次数”，而这并不是实现“预订活动”的最佳路径。

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基于价值的投标的传统应用

Google Ads 中的基于价值的竞价是电子商务网站的标准做法。每次购买的价值都会传回界面，然后可以根据投资回报率优化广告系列、广告组和关键字。 

可以配置帐户结构以根据产生最高投资回报的产品分配预算。

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例外情况：针对潜在客户开发广告商的基于价值的竞价

VBB 仍然不是大多数 Google Ads 潜在客户生成帐户的默认实现，因为它被认为是一种更先进的方法。

导致 VBB 采用率较低的另一个因素是广告商倾向于避免添加被认为“更容易”的转化。 

包括浏览相关的转化可以人为地夸大转化数字，并创造帐户性能更好的假象。

经验丰富的广告经理优先考虑优化结果，并且多年来一直以这种方式运作。

这次关于 X 的交流表明，不加辨别地增加转化可能会让广告客户处于不利地位。回应提出了 VBB 作为管理多个转化的一种方法。

正如 Melissa Mackey ( @beyondthepaid ) 在帖子中指出的那样，VBB 是一个可行的解决方案。该算法通常会关注更高价值的转化，以实现价值最大化。

基于价值的投标方法

基于价值的竞标中出现了两种主要方法，每种方法都有其独特的优势。 

方法 1：排序值方法

这种方法需要为转化分配重要性排名（1、2、3、4、5 等），指导算法优先考虑排名较高的操作。但是，这种方法缺乏准确表示 ROI 所需的精度。分配的值仅表示重要性。

这种方法比最大化转化率方法更复杂。但是，通过这种方法实现的广告支出回报率 (ROAS) 并不重要。

方法 2（Google 推荐）：计算每次转化操作的真实商业价值

这种方法涉及将实际货币价值归因于每次转化，同时考虑客户生命周期价值、利润率和销售流程知识等因素。 

将真实的投资回报率融入广告平台可以更精确地评​​估广告活动的有效性。

这也是 Google 推荐的方法。Google 创建了一个工具来帮助计算可以在此处访问的值。

X 上还有一个主题，Google 广告联络员 Ginny Marvin 在其中回答了这个问题。

在帖子中，@theJoeShmow 询问了上面概述的第一种方法，建议花时间计算出这对您的业务的真正意义。

付费搜索社区怎么想？

Michael De Boeck 在 LinkedIn 上发帖称，他不喜欢基于价值的竞价，因为它被定位为潜在客户开发活动的“终极升级”。

De Boeck 强调，“基于价值的策略倾向于适应更高价值的转化。”他还强调，在采用这种竞价方式时，询问有关销售流程的关键问题非常重要。

X 上的 Miles McNair 建议使用实验来测试 VBB，并将其列为最推荐的测试。

最后，X 上的 @theJoeShmow 建议 VBB 可以成为 Google 从广告商那里收集更多信息以评估可以提高出价门槛的一种方法。

基于价值的投标的判决

与广告中的大多数答案一样，答案完全在于您的数据。 

对于预算较少、数据有限的广告客户来说，优化账户以实现“更轻松的转化”是明智之举。这样，广告客户就可以实现付费广告的好处，而无需优化以获得最昂贵的结果，而优化成本可能会非常高昂。

通过优先考虑转化价值而非数量，可以对所需的操作进行竞标，同时最大化整体投资回报率。

定期分析数据和细分行动对于做出有关营销效果的决策至关重要。

本质上，基于价值的竞价允许广告商定义和确定有价值的转化的优先级，并应用目标 ROAS 策略来实现他们的广告目标。 

广告的成功取决于广告商是否花时间分析数据并定义行动的价值，而忽视这一步的广告商则可能面临失败。 

关键因素在于利用商业信息和与目标相符的正确的自动竞价策略。”

在 Google Ads 这个自动化的世界中，善于分析业务并制定战略计划的广告商将比那些制定计划后就忘记的广告商表现更好。 

成功源自战略思维，而不仅仅是自动化。2024 年，VBB 将成为广告主追求更先进、更具战略性方法的强大工具。

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