长期以来，链接建设一直被认为是最重要的SEO策略之一。您获得的链接越多，尤其是来自权威网站的链接，您的搜索排名就会越高。

但 SEO 已经进化了。Google 的算法现在更加复杂了。

为了提高当今的搜索排名，您需要一个全面的数字公关策略，培养专业知识，瞄准买家旅程中的关键接触点，创建引人注目的数据故事，并通过声誉和认可获得影响力。

主要见解：

• 用于 SEO 的数字公关不是链接建设，而是链接建设的替代方案。
• 整合 SEO 和 PR。Google 使用 AI 像人类一样评估其声誉。这就是为什么数字 PR 和 SEO 已经如此紧密地围绕声誉进行整合。
• SEO 的数字公关不仅仅是链接和品牌提及。链接和提及是声誉的一部分。
• SEO 的数字公关涉及公司及其产品/服务的在线声誉、客户旅程接触点以及在各个平台上获取公司信息的份额。
• 符合媒体趋势的数据活动可以获得媒体报道以提高声誉。

生成式人工智能和搜索引擎如何理解主题

过去的一年，人们对生成式人工智能和大型语言模型 (LLM) 的当前能力有了令人大开眼界的了解。

最有趣的是这些模型如何理解网站、内容或个人在特定专业领域的声誉。而且它正在变得越来越好。

要查看此证明，请询问 ChatGPT Plus 某人是谁以及他们专门从事什么工作。

例如，我问：“搜索引擎圆桌会议的 Barry Schwartz 是谁？” ChatGPT 返回：

无论是 ChatGPT 还是 Google，了解这类信息不仅仅来自于反向链接。

这关乎声誉

Google 不仅限于分析链接配置文件；它还深刻了解在线声誉。

Google 的搜索质量评估指南明确指出了如何评估网站和内容创建者的声誉。这些指南旨在代表他们希望搜索引擎如何行动。

该指南对声誉有如下规定：

“声誉研究应根据页面主题进行。例如，如果页面包含医疗信息，则研究提供医疗信息的网站和内容创建者的声誉。一个网站可能成为一种内容（例如幽默视频）的首选来源，但也可能成为另一种内容（例如财务信息）的不可信来源。”

这要求我们在 SEO 策略中规划目标、措施和策略的方式上进行范式转变：它不再只是建立链接，而是培养网站、内容、产品和个人/实体的声誉。

我们必须开始更广泛地考虑网站的声誉，而不仅仅是具有高 DR/DA 的链接数量。

深入挖掘。针对域名管理局的案件

整合 PR 和 SEO

长期以来，公关一直是管理声誉的一种方法。美国公共关系协会 (PRSA)对公关的定义是：

“公共关系是通过众多平台影响、吸引和与关键利益相关者建立关系，以塑造和形成公众对组织的看法。”

将 PR 应用于 SEO 不仅关系到您的个人、实体和内容在目标受众中的声誉，还关系到搜索引擎。这种观点将使您的策略、战术和措施专注于 Google 正在寻找的提高排名的信号。

因此，您在 Google 上的声誉取决于您对目标受众的声誉的关注。

但是让我们先来看看 SEO 的数字公关不是什么。

数字公关不是什么

SEO 的数字公关不是链接建设。“链接建设”并不代表人工智能影响排名算法的复杂性。

链接是整体排名因素的重要组成部分，但链接并不是唯一因素。

我对 Google 代表关于链接建设的建议持最大的怀疑态度。然而，考虑到 Google 的算法使用人工智能来识别因素并评估实体，John Mueller 的这一说法是有道理的。

“嗯，我想，随着时间的推移，链接的权重在某个时候会下降一点，因为我们无法更好地弄清楚内容如何融入整个网络环境。在某种程度上，链接将永远是我们关心的东西，因为我们必须以某种方式找到页面。这就像你如何在没有参考的情况下在网上找到一个页面？

但我猜随着时间的推移，它不会像今天这样成为一个重要的因素。我认为这已经发生了很大的变化。”

链接只是整体排名算法的一部分，

SEO 的数字公关不是：

• 仅链接个人资料。
• 仅提及品牌。
• 关于操纵排名。
• 插入链接或来宾发帖。
• 根据链接数量、域名评级 (DR) 或包含关键词的文章数量选择潜在网站。

链接源自运行良好的程序，它是用户体验的一部分，而不仅仅是为了提高排名。

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那么，什么是数字公关？

SEO 数字公关旨在针对搜索引擎和受众进行优化。它专注于打造产品/服务、网站、内容和其背后的个人的声誉。

数字公关是一种优化的声誉。

以下是数字 PR 对 SEO 的关键特征。

这是一个热门的专业领域

专题专业领域是个人或组织拥有丰富知识和技能的特定领域。

专业知识类型包括：

• 个人专业知识：个人是否在特定领域拥有专家级的知识和经验？这应该与产品或服务相关。
• 组织专业知识：组织是否拥有其擅长的文化、行业、利基或产品/服务？这可以从公司的定位和员工的文化、流程或独特的技术经验中得出。

在评估专业知识时，我会关注三个方面：

• 知识深度：专业知识是指对某个领域的深厚知识和对某个领域的广泛理解。
• 经验与实践：随着时间的推移，在各种情况下实际应用知识。
• 展示的技能：真实世界中的例子，展现实际的专业知识。

消息传递是专业知识的一个方面，也是影响他人行为的一部分。

这是专业知识的证明

专业知识证明意味着展示而不是讲述。提供您个人或组织专业知识的真实示例。这可以是产品/服务或相关知识。

证明专业知识可以采取多种形式，但有些基本方法很容易执行。

• 独特的研究：在特定的专业领域进行独特的研究，以协助受众。
• 客户故事：向您的客户展示如何使用产品或研究来解决他们的痛苦或在特定任务或工作流程中取得收益。
• 专家评论：利用您的经验来简化、构建或解释如何采取行动。

专业知识的证明应该影响其他人采取行动。

这是数据驱动的故事情节

与链接建设相比，SEO 的数字公关需要向记者和出版商推销故事情节。记者时间紧迫，积极寻找专家和数据来创作引人入胜的故事。

开展独特的研究或调查已成为产品和一般营销的重要组成部分，用于向客户传达解决方案。然而，仅凭客户研究并不总是适合记者经常创作的数据驱动故事情节。

我首先进行媒体趋势分析以确定潜在的研究主题，然后创建揭示或支持趋势的研究。

一旦数据驱动的故事情节被创建，那么媒体报道就变得 

• 反应性公关：监控与数据相关的趋势，并与报道新闻的记者分享见解和专家评论。
• 被动公关：监控记者对数据相关信息的请求。
• 署名文章/专栏文章：通过客座帖子、专栏文章和其他署名文章，发挥思想领导力，与观众分享数据。
• 入站 PR：优化文章，以便那些积极搜索特定主题研究的记者能够找到它。
• 播客：分享观众收听的播客的研究。 

提示：尝试预测趋势，而不要只是顺应即将到来的趋势。发现媒体尚未报道的人们的痛点。人们有兴趣了解更多严重的痛点。

它在该领域的影响力和认可度

影响力和认可度是指您的专业知识如何改变他人的行为并采取某些行动。

可以采取以下行动：

• 分享您的研究、内容、产品/服务、品牌或个人的链接。
• 提及您的品牌、研究、产品、客户故事等。
• 购买并谈论产品/服务。

通常，这些分享可以来自以下七个领域：

• 记者
• 播客主持人
• 博客
• 影响者
• 内容营销人员
• 顾客
• 奖项

影响力和认可度应该在特定且相关的受众范围内。

与观众相关

数字公关应该针对与您的专业知识最相关的特定受众。

• 具体的受众群体是哪些？
• 在该片段中，人物角色是什么样的？
• 这些人物的原型是什么？

记者、编辑和内容创作者不断尝试为他们的观众创造一些有用的东西。

这些受众有特定的接触点，他们可以从中了解自己的问题和解决方案。受众经历了一段买家之旅。 

这是买家的旅程

无论买家旅程地图换了什么名字，它仍然是买家旅程地图。有人称之为客户旅程地图，有人称之为影响力地图，还有人称之为体验地图。

买家旅程地图是一个人从某个公司购买商品或与该公司互动时的工作流程或行为的视觉地图。

典型的旅程有三个阶段：认知、考虑和决策。然而，在 SEO 的数字公关中，我发现

• 意识：了解问题的存在以及找到解决方案的内在触发因素。这是独特的价值主张。
• 识别：识别问题的所有可能的解决方案，这些解决方案甚至可能是间接的竞争对手，就像维持现状一样。
• 考虑：考虑与您的问题类似的解决方案。
• 进一步的考虑：考虑您的解决方案并对其进行研究。
• 决策：决定购买您的解决方案

当客户以自己的方式经历这些阶段时，他们在研究中会有不同的接触点。一个人可以被动地获取信息，也可以主动寻找信息。

我使用六个类别来研究受众的具体接触点：

• 搜索引擎：人们在 Google 或 Bing 上主动搜索时使用哪些关键词和意图？
• 播客：观众正在听什么播客或主持人？
• 博客：哪些博客在 Google 中排名靠前或拥有活跃的读者讨论问题和解决方案？
• 媒体：观众阅读哪些记者或媒体的报道？
• 时事通讯：哪些时事通讯与受众相关或讨论您的竞争对手？
• 社交：受众或竞争对手是否专注于特定的社交媒体，如 LinkedIn、Reddit、X 或任何新社交媒体？

将这些接触点与客户旅程结合，可以创建集成的 SEO 和 PR 渠道。在接触点中搜索与竞争对手的品牌名称互动的受众。

另一种看待它的方式

总而言之，这张图将为您提供另一种为 SEO 构建数字 PR 的方法。

上面的解释可以简单地分为四类：

• 您正在创建什么。
• 如何选择站点。
• 到达站点的技术。
• 媒体类型。

数字公关与链接建设有很大不同，并且是链接建设的强大替代品。

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