2024 年的大变革于 1 月正式开始，当时谷歌首次为 Chrome 用户推出跟踪保护功能。
任何对此措手不及的PPC营销人员要么多年来没有关注这些信号，要么没有召集必要的各方来制定一个有凝聚力的应对策略——或者两者兼而有之。
作为代理营销人员，我曾帮助数十个品牌制定后第三方 Cookie 时代的生活方式。
无论您是在忙于制定总体战略，还是需要指导如何优先考虑高杠杆举措，我可以自信地说，如果您立即着手解决以下三个项目，您将遥遥领先：
这就是为什么在没有第三方 cookie 的世界中每个项目都至关重要。
1. 网站设计：审核您对第三方 Cookie 的使用
谷歌为营销人员提供了一个方便的参考点（包括下面的图片），以帮助他们了解 cookie 的淘汰情况。
对于这一步，我们将重点关注该页面的第二阶段：审核您对 cookie 的使用。
谷歌的文献有助于提醒我们，第三方 Cookie 的逐步淘汰除了跟踪之外，还有几个角度：
- 如果您无法掌控网站的嵌入内容和小部件，可用性问题将无处不在。（检查“添加到日历”功能！）
- 即使您已经设置了第一方 Cookie，一致使用正确的代码对于确保您的网站在各个浏览器中的流畅运行也非常重要。
是的，您需要专注于在没有 cookie 的情况下改善定位和分析，但不要本末倒置：一个正常运行的网站。
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2. 平台内数据集成
好的，现在来谈谈跟踪和报告。主要广告平台为广告商提供了改进平台内报告的方法，并帮助竞价和定位算法找到高质量用户。
Google：整合线下转化跟踪
无论您是依靠数字广告系列来帮助推动 B2C 线下转化（例如：汽车经销商）还是为 B2B 吸引潜在客户，将线下转化跟踪(OCT) 或线下转化数据集成到您的 Google 广告系列中，对于您了解广告系列的效果以及未来的效果都至关重要。
从报告角度来看，添加 OCT 会为您的广告活动所带来的价值带来至关重要的细微差别。
您无需引用大量新线索并与同事击掌庆祝，而是集成您的 CRM 数据来了解其中有多少线索通过了漏斗进入 MQL、SQL、SAL 和机会等阶段。
好处是巨大的。您将：
- 找到不影响管道的可切割区域。
- 确定应该增加投资的高质量潜在客户来源。
那些只是简单地为潜在客户设置竞价，而没有使用 OCT 来教导定位算法如何找到优质 潜在客户的广告活动，就让 Google 有权去追逐最容易的目标。
这会导致大量垃圾信息涌入您的 CRM。您的 CPL 可能会下降，但您的 CPQL（每条合格线索的成本）可能会受到影响。
深入了解：在 Google Ads 中跟踪线下转化的 5 大最佳做法
Facebook：整合转化 API
在谷歌开始逐步淘汰 cookie 之前，苹果的 iOS 14 对 Facebook 的转化报告造成了重大影响，导致广告商大批离开或减少使用该平台，并导致 Facebook 股价暴跌。
作为回应，Facebook 倾向于使用其转换 API (CAPI) 产品，该产品需要开发工作但将转换跟踪转移到您网站的服务器。
它不依赖于 cookie 跟踪，并可在 iOS 14 和后 cookie 世界中有效地为您提供更准确的转化跟踪。
这与 Google 的 OCT 集成具有同样的好处。您可以：
- 更好地了解您的广告系列效果。（这适用于所有垂直行业，包括电子商务）。
- 使用这些数据来训练竞价算法来找到更有价值的用户。
LinkedIn：整合 CAPI
B2B 营销人员了解较长的销售周期、多次转化事件以及潜在客户出现的多个阶段所带来的挑战。
LinkedIn 的 CAPI遵循与 Facebook 相同的原则，对于理解广告对渠道的影响至关重要。
就使用离线数据来训练 LinkedIn 的算法而言，LinkedIn 的算法在寻找合适的用户方面还没有 Facebook 那么完善，但结合 OCT 是一个很好的做法，应该会取得成果。
3. 增量测量：提升测试和媒体组合建模
地理提升测试和媒体组合模型 (MMM) 是解决同一挑战的两种截然不同的方法：衡量增量——或者说付费计划的真实价值，而不考虑基于点击的跟踪限制。
这些都是我们在 Cookie 逐步淘汰之前就一直宣扬的做法，但引入更多的跟踪限制使得它们对于准确了解您的广告系列效果变得更加重要。
提升测试将受众分为测试组和保留组（或控制组），以显示对广告结果的因果关系，可以采用地理保留、PSA 测试等形式。
媒体组合建模是一种更技术性的方法，通常需要第三方软件并提取大量数据（我们建议至少两年的数据）来确定性能相关性。
每种方法的优缺点如下：
无论它们的优缺点如何，增量测量的两大选项的主要优点是相同的：无论是否使用 Cookie，您都会知道广告系列的价值。
无论如何，每个精明的搜索营销人员都应该加倍投入时间和预算来衡量以下举措的真正价值：
- 重新定位（用户可能已经转化）。
- Google 品牌搜索（品牌关键词，通常被高估）。
- Google 非品牌搜索（更多通用关键词，通常被低估）。
从此类测量练习中获得的经验可能会帮助您优化媒体组合，并最终产生更多收入。
多年来，我们看到许多营销人员对基于 cookie 的衡量方式产生了直接反应营销的偏见。
这种偏见通常会忽略光环效应等因素，并贬低印象和覆盖面等上层漏斗 KPI。
最终，如果 cookie 的消失迫使我们看清全局，而不是仅仅依赖下游漏斗指标和最后接触转化，我们就会做得更好。
深入挖掘：PPC 中的效率与数量：在增量转化中取得平衡的 4 个技巧
即使没有第三方 Cookie，也能成功开展营销
如果您没有分析背景，也没有深入考虑数据图景，这些举措可能会引发一些焦虑。
好消息是，它们是前进的方向，现在解决这些问题将有助于您在隐私法规不断发展的情况下为您的营销提供面向未来的保障。
再加上强大的合作伙伴系统和不断增长的解决方案提供商，扫清前进的道路并不难。但现在是时候行动了。
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