最近的谷歌丑闻引发了人们对搜索结果的公平性、准确性、透明度以及大品牌主导地位的道德性的担忧。

本文通过研究 Google 如何使用基于搜索引擎结果页面 (SERP) 列表的功能来进一步获取经济收益，同时又违背其自己的内容指南和建议，探讨了这些因素如何相互冲突。

最后，你将看到基于列表的 SERP 功能如何直接复制程序化 SEO 实践，而谷歌自己的发言人长期以来将其标记为垃圾邮件。

这些功能不仅未能兑现提升用户体验的承诺，而且还降低了具有原创想法的合法出版商的知名度，从而恶化了搜索格局。

网络上的来源如何成为搜索结果的主导

谷歌于 2017 年开始尝试轮播，并在 2020 年左右为基于列表的内容引入了内容摘要。 

大约在 2022 年，谷歌开始推出一项 SERP 功能“来自网络上的来源”，今天它似乎已经取代了所有以前基于列表的内容摘要 SERP 功能。

谷歌现在使用网络上的来源进行各种搜索查询，主要带有商业目的，例如： 

• 最佳（例如，{city} 中的最佳约会地点、{city} 附近最好的小镇、最佳 {服务提供商}、最佳 {软件类型}、最佳 {软件类型}）
• 核对清单（例如 YouTube 核对清单）
• {type} 软件（例如 SEO 软件、分析软件、ERP 软件）
• {location} 的约会创意（例如达拉斯情侣的约会创意、加利福尼亚家庭的约会创意）
• {行业}工具（例如 SEO 工具、SaaS 工具、分析工具）

网络上的来源与程序化 SEO 有何关系

当人们想到程序化内容时，他们通常会想到以程序方式生成的内容（通过 ChatGPT 或同等方式）或垃圾邮件（正如谷歌发言人所提到的）。 

程序化 SEO实际上是数据库驱动的。所有信息都组织在数据库中，然后动态填充页面模板以创建独特的页面。 

程序化 SEO 的内容方面（即填充数据库）可以通过编程方式生成（即通过生成性 AI），但历史上并非如此。 

通常，这些数据是从大型企业的内部数据库中提取的。例如，考虑一下这些数据库及其使用方式： 

• booking.com 的酒店列表用于创建格式为 {酒店类型/描述符 – 例如豪华、家庭} 的 {location} 酒店
• Expedia 的航班数据库用于创建飞往{目的地}的廉价航班等格式的内容
• G2 的公司数据库用于创建格式与最佳{行业}软件类似的内容

为了填充此 SERP 功能中的数据，Google 从最丰富的基于列表的内容网站（在许多行业中也是大型企业）中提取数据，并将其与实体和品牌自己的数据相结合。 

他们的一些专利申请中对此进行了描述，特别是 2021 年的专利US11720920B1，该专利描述了一种内容管理系统或存储系统（否则为数据库），其中符合条件的内容项（实体、品牌）与热门搜索结果相结合以创建组合的搜索结果项。 

这种做法与程序化 SEO 或其他方式的描述直接一致——通过可重复使用的模板构建数据库驱动的内容，然后呈现给用户。 

让我们详细探讨一下它的用途。

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这种做法对用户和出版商来说都是有害的，而谷歌为什么仍然这么做（剧透：是为了钱）

现在我们已经介绍了基础知识以及我们如何到达这里，让我们来探讨一下这个古老的问题： 

这是否真的能改善搜索结果和用户体验，还是这只是 Google 为谋取利益而采用的另一种策略？

根据搜索意图细分 SERP 的准确性、权威性和总体质量

让我们深入了解搜索者的旅程。考虑查询 [最佳 SEO 顾问]，我们会遇到来自网络SERP 上的来源功能。

我们希望评估信息的有效性及其与查询的相关性。从下图中，我们可以得出以下见解。

有 24 个 SEO 顾问空缺职位：

• 其中只有 14 个空缺由实际的 SEO 顾问填补，并且提到的 10 个实体是组织或机构。
• SERP 功能中提到的 14 人中有 7 人不再从事 SEO 咨询业务，这意味着他们要么已经转到其他公司（包括被 Google 聘用），要么创立了自己的公司，要么不再接受 SEO 客户
• SERP 功能中提到的 14 个人中，只有 2 个人是女性，只有 3 个人是有色人种。 
• 该 SERP 功能的 24 个位置中，只有 7 个位置填充了直接准确解决用户查询的数据。

（现在，为了为女性或少数族裔争取公平的竞争环境，我们又需要跨越另一个障碍。）

让我们更进一步回答这个问题——Google 从哪里获取这些信息？是 Google，所以他们一定使用了一些高质量且种类繁多的来源，对吗？

嗯，不。 

进一步检查来源后，我们可以注意到此 SERP 功能的来源选择存在几个主要缺陷： 

• Google 选择明显不符合搜索意图的来源，例如 SEO 专家 ≠ SEO 顾问

• Google 从非权威、非事实、附属/赞助链接网站或垃圾网站获取信息。
  • 就上下文而言，“最佳 SEO 顾问”搜索结果中的 80 个链接中，有：
    • 30 来自 LinkedIn Pulse（主要是 AI 生成的内容）。
    • 7 来自 icreativez.com。
    • 4 来自 Medium 博客。
    • 样本中只有极少数链接（见下文）可被视为用于此类查询的良好且可靠的来源。
    • 只有 27 个独特来源为该 SERP 功能提供了信息。

• 谷歌并未采用任何原创研究来创建这些面板。 
• 谷歌不会对所提供信息进行事实核查。
• Google 不会使用所有可用的网络资源来创建这些摘要。 

谷歌这样做的动机是什么？

我想很多人都会想，“好吧，如果他们真的分析了所有的网络资源来创建这些面板——想象一下大规模、精确地传递这些信息所涉及的成本。”

是的，确实如此。除了谷歌要正确执行这项任务需要大量成本和资源外，它还涉及不依赖链接或点击数据，而是真正理解网页内容。但正如谷歌在反垄断审判中所暗示的那样，他们可能还不知道如何做到这一点。 

深入挖掘。反垄断审判展品中 7 份必看的 Google 搜索排名文件

不过，我们首先要明白他们为什么要这么做。什么类型的网站通常会投资程序化 SEO（数据库驱动）内容并从中获益最多？

首先想到的是拥有庞大数据库的大企业，因为这是成功开展程序化 SEO 活动所需要的。想想： 

• 旅行方面有 Expedia、TripAdvisor、Skyscanner、Booking.com。 
• Zapier、SaaS 中的 Canva。 
• G2 和 Clutch 正在评论中。

Expedia 和 Booking.com 的代表在反垄断审判中作证指控谷歌。他们指控谷歌通过不公平地推广其竞争对手的微型组织（如 Google Flights 和 Google Hotels）并对搜索结果页面进行更改，同时提高广告价格以排挤竞争对手，从而垄断搜索结果。

回到来自网络片段的来源，超越这段文字的唯一方法是付费获得赞助展示位置。 

基于列表的查询现在完全是一场付费游戏。向第三方付费，将您列入垃圾列表，或向 Google 付费，将您作为赞助帖子显示在 SERP 功能之前。 

这只是 Google 直接针对那些本来会主导此类查询搜索结果的公司而采取的另一种方式，确保这些公司要么为提高知名度而付费，要么失去网站用户点击量。再说一遍，这并不是什么新鲜事。 

虽然没有研究关注此特定精选摘要的点击交互，但2017 年的数据显示，精选摘要出现在约三分之一的结果的顶部位置。

它们平均获得的点击次数也有所增加——2017 年的数据显示，精选摘要平均位于第一位时获得的点击次数约为 8.6%，而2022 年的一项最新研究表明，这一数字已上升至 35.1%，这意味着精选摘要平均占总点击次数的 35.1%。 

自从这两项研究发表以来，精选摘要似乎变得更加流行——无论是屏幕尺寸还是出现频率。我想，当今对精选摘要的研究对于有机结果的点击量来说会更加悲观。

这种做法不仅损害了用户和出版商，也损害了搜索和信息格局

除了所有这些问题之外，这种做法还引发了一个非常大的问题——它贬低了真正独特和原创的想法，恶化了搜索和信息格局。 

在很多情况下，作为我研究的一部分，我发现用户使用 SERP 功能中列出的信息比访问任何排名靠前的页面得到的搜索结果更差。

让我解释一下。 

假设您拥有或为一个独立网站工作，当您开始以列表格式创建内容时，您的利基搜索结果主要由这些片段组成。 

在这种情况下，您需要查看排名靠前的结果和搜索片段数据，并在一定程度上将其中的数据复制为您创建的列表的一部分。 

但是，任何有信誉的顾问都会说的关键是通过添加新的想法、概念、原始数据、研究、新的观点等来改进列表。

因此，您在列表中包含了许多原创、高度相关的想法。这些想法是其他网站从未写过的。它们会在摘要中出现吗？不会。 

除非其他网站也提到它们，否则它们将不再是原创的。由于缺乏权威性，您的小网站不太可能被推荐。（否则，Google 会使用链接或其他任何指标来确定将哪些网站包含在摘要中）。

因此，要获得此功能的展示位置，您的列表本质上应该提及其他网站提到过的内容。SERP 功能的存在意味着用户需要专门点击您的文章才能看到原创想法。默认情况下，用户只能看到非原创想法作为 SERP 顶部结果的一部分 – 片段。 

这形成了一种恶性循环，缺乏原创性，助长了查询的顶级结果，而这对用户和发布商都非常重要。在我看来，这就是人们转向 TikTok、YouTube 或论坛以获取更多针对此类查询的个人建议和原创想法的原因之一。

我为何关心这个问题——以及你为何也应该关心这个问题

总结一下，以下是一些关键问题：

• 从定义上来说， Google 的“来自网络各个来源”是一种程序化 SEO 格式，但它并不是一种使用任何原创内容的格式。
• 谷歌数据库中的信息（提供摘要）似乎没有经过事实核查或经常更新，并且通常显示来自有限数量的低质量来源的信息，这些信息与用户的搜索意图不符。
• 这些片段主导了商业意图查询，通常在搜索结果中出现时占据第一位，并且只有赞助位置才能超越它们。
• 从很多方面来看，构建摘要的整个过程以及它如何很好地满足搜索意图都违反了 Google 自己的内容质量指南。然而，这些指南同样适用于降级独立出版商。 
• 总的来说，这个精选片段导致原创思想被抹杀，在某些情况下甚至会损害整个少数群体的利益，而这一切都是为了让谷歌获得更高的广告收入。

我知道很多读者会对我所作的分析说些什么，因此我想澄清一些误解： 

• “你不是一个好的 SEO！如果你是一个好的 SEO，你就不会担心这个，你只会想方设法地让自己出现在摘要中。”
  • 那么，除非我们都决定戴上黑帽子，放弃工作中的诚信，否则我们就完蛋了？ 
• “谷歌有责任向股东降低成本并提高盈利能力。”
  • 作为股东，我理解这一点。我还认为，他们有责任为每天在其平台上进行数十亿次搜索的用户提供基于权威来源的准确信息，这些信息与用户查询相关，并总体上朝着更高质量的搜索结果迈进，并改进他们的产品——谷歌搜索。
• “如果他们只改变从哪些页面提取信息，问题就会得到解决。”
  • 我不同意。从根本上说，这个片段降低了真正原创想法的可见性。其结构和设计未能提供所包含列表项的急需上下文、它们与用户搜索的相关性以及片段中添加的列表项和来源背后的选择过程。

我希望，作为一个行业，我们能够共同倡导变革，并迫使谷歌搜索产品经理关注我们的担忧。

此分析旨在阐明用户、服务提供商和发布商所面临的挑战，说明为什么在不借助第三方网站或 Google 广告上的赞助展示位置的情况下，对商业意图查询进行有机排名变得越来越具有挑战性。